奢侈品大店，逐漸成為商圈新一代主力店新貴
/朝聞通/——UNIBUY奢侈品奧萊創始人劉平軍先生：以“千店千面”重構奢侈品新零售新生态
11月4日上午，觀點網2026觀點商業年會零售消費峰會在上海召開。UNIBUY奢侈品奧萊創始人劉平軍先生出席并發表主題演講，提出奢侈品大店正逐漸成為商圈新一代主力店新貴，UNIBUY以“千店千面”重構奢侈品新零售新生态。在年會現場發布的“觀點指數·2026年度商業地産表現”評選中，UNIBUY奢侈品奧萊入選“2026年度奢侈品新零售創新品牌”。
圖1 UNIBUY奢侈品奧萊創始人劉平軍先生發表主題演講
一、逆勢擴張：一年新開面積超2萬㎡
劉平軍先生介紹，UNIBUY今年新開門店面積超過2萬㎡，單店多在2000至3000㎡，已開出的最大單體門店超過4000㎡。這些門店中，境内門店單店投入通常在兩三千萬元起步。擴張節奏仍在加速——目前在洽談、即将開出的儲備面積有十幾萬㎡，明年計劃開到5至10萬㎡。
這組逆勢擴張的數字，出現在一個并不寬松的行業周期裡。2026年的存量商業正面臨雙重擠壓：一邊是增量開發落幕，上海人均商業面積已達3.2㎡，是東京的3倍、香港的2.5倍，非核心商圈643萬㎡存量物業空置率持續承壓；另一邊是奢侈品牌正價店在購物中心渠道的開關店比跌至0.58，“撤了就補不回來了”成為招商一線最真實的焦慮。
二、“經營第一”：可自由組合的貨盤，與甲方缺失的運營杠杆
支撐上述擴張的，是品牌組合的高度可控性。劉平軍先生介紹，UNIBUY經營的國際知名品牌有300多個，品類涵蓋箱包、服裝、鞋履、配飾、太陽鏡、鐘表、美妝和高端運動戶外八大類。品牌、品類與價格帶可以自由組合，當季新品、奧萊系列與1至2折的品牌尾貨靈活搭配。以重慶門店為例，3100㎡的空間裡可配120個品牌，還能随季節和消費需求動态調整。從貨品結構看，門店貨品中20%為當季新品，80%為品牌過去一兩季内的尾貨，全場1折起、多為1至6折（與中國專櫃市場零售價相比）。
“品牌（專櫃）永遠是品牌（調性）第一、經營第二，而我們UNIBUY奢侈品奧萊是經營第一。”劉平軍先生在演講中直言。
他舉例說，有的A類商業體付出高額成本才引進品牌，但這類品牌調性強勢，往往很難配合商場的品類折扣與營銷動作。在他看來，把“經營”放在第一位，意味着甲方交給UNIBUY的不是一個“等着品牌方發貨”的租戶，而是一個自帶貨品調配權、定價權和運營節奏的經營主體。
值得注意的是，甲方真正的痛點往往不在招商階段，而在開業之後。引入傳統品牌專櫃，貨品由品牌方控制、折扣由品牌方決定、營銷節奏由品牌方主導，商場能做的隻剩收租和做活動；銷售下滑時，甲方沒有任何工具可以幹預——貨不是你的，定價權不是你的，連調場的空間都有限。
“經營第一”的意義正在于此：它把貨品調配權、定價權和運營節奏交回給經營方。80%尾貨、1折起、1至6折的價格帶，意味着門店可以按商場的檔期與客群主動做動作；品牌可自由組合，意味着120個品牌的空間能随季節更換；單店兩三千萬元的投入，則意味着經營方與場地方的利益被長期綁定。本質上，這是把折扣零售的“機會性采購”能力嫁接到甲方的物業上，風險結構也随之改變——從“品牌撤了怎麼辦”，變成“這個合作方能不能持續拿到好貨”。
他同時給出參照系：美國以折扣零售起家的T.J.Maxx，市值已達1800億美元，核心能力是全球拿機會性訂單，奢侈品品牌方尾貨的拿貨折扣在0.5折到1折之間，拿貨門檻是一次數萬件。“UNIBUY希望做一個中國奢品版的T.J.Maxx。”劉平軍先生說。
三、AI+新媒體矩陣：25萬元坪效的支撐
坪效是劉平軍先生衡量門店價值的核心指标。他透露，公司有門店做到年度25萬元/㎡的坪效，内地門店平均坪效約5萬元/㎡，而行業及格線是2至3萬元/㎡。他坦言查了數據才知道25萬元“還是很高的”。
純靠線下零售打法幾乎不可能做到這一點，因為奢侈品客單價高而消費頻次低：内地客單價約3000多元，香港、澳門約一萬多元。支撐來自線上——UNIBUY通過AI+新媒體矩陣精準引流、到店轉化，與多數商業體做本地生活、買流量的漏鬥邏輯不同，走的是用細分内容觸達細分人群、再把客戶帶到店裡的路徑。
目前公司門店已有17家（其中港澳5家，内地12家）、營收規模不到20億元，内容新媒體團隊卻有八九十人，劉平軍先生稱之為企業的“奇兵”。他給團隊立的規矩是營銷投流費用始終為零，靠内容創新做爆款引流，考核的是爆款率：“如果說流量是花錢去買的話，它一定不是本事，誰都有，也不會成為企業的核心競争力。”
圖2 UNIBUY奢侈品奧萊香港海港城廣東道店
為這件事，公司還付出了組織成本。這類人才在北京難以招齊，UNIBUY最終把總部從北京遷到杭州，借當地的流量基因與創新人才土壤搭起團隊。在劉平軍先生看來，這門生意難在持續疊代：一個爆款很快會被淹沒，沒有一段内容可以吃很久，需要同時理解商業、消費者與平台規則。
四、落地版圖：從港澳核心地段到縣域百貨
演講披露的項目清單，覆蓋了不同能級的商業體，也構成了甲方選擇的樣本。
表1 UNIBUY 2026年部分落地項目（據演講内容整理）
這些項目的共同點在于：甲方不是在“招商填鋪”，而是在選一個能重新定義場子氣質的錨點業态。從澳門、香港的核心地段，到河北黃骅這樣的人口僅30萬的四線城市，UNIBUY的店型在同一條供應鍊底盤上完成了分層落地。
五、17家門店與四條店型線
脫胎于歐派國際集團奢侈品供應鍊批發與電商業務的UNIBUY，2023年轉向線下折扣零售，目前已在香港、澳門及内地多個城市布局17家門店，形成“UNIBUY SELECT奢侈品·甄選”、“UNIBUY奢侈品奧萊”、“UNIBUY MINI奧萊”“UNIBUY品類奧萊”等四條店型線，覆蓋高端購物中心、百貨商城、城市奧萊與街區型點位。
其運營結構由三段構成：線上内容為線下引流，線下門店承接體驗、成交與售後，線上雲倉共享百億貨值，全國門店貨品皆可調撥共享，實現“所有人賣所有的貨”。
在年會現場發布的“觀點指數·2026年度商業地産表現”中，UNIBUY奢侈品奧萊入選“2026年度奢侈品新零售創新品牌”。入選理由稱，該品牌“把電商的獲客本能裝進線下奢侈品折扣零售之後，長出了一套與傳統奧萊不同的運營節奏”，通過奢侈品大店、千店千面，重構奢侈品新零售新生态，逐漸成為商圈新一代主力店新貴。
圖3 UNIBUY奢侈品奧萊榮獲觀點網商業年會“2026年度奢侈品新零售創新品牌”
六、招商清單的“必選項”
趨勢的方向并不模糊。2026年一季度重點奧萊銷售額同比增長19%、客流增長22.4%，而同期購物中心奢侈品正價店仍在淨撤出。當正價店收縮與折扣業态擴張同時發生，奢侈品奧萊正在成為存量商業極少數能夠同時解決“調性”“引流”“坪效”三個問題的必選項。
對甲方而言，問題已經不是“要不要考慮奧萊業态”，而是在行業窗口期内，能不能找到那個自帶流量系統、自帶經營能力、且已被一批區域龍頭百貨驗證過的合作方。一個能把“經營第一”落到貨品和定價上的合作方，在2027年的招商清單上，并沒有那麼多替代項。
從“招商填鋪”到“選擇錨點業态”，甲方評估标準的遷移，或許比單個品牌的擴張速度更能說明行業的走向。
七、雙輪驅動，開啟新篇章
對UNIBUY奢侈品奧萊自身來說，下一步是把這套已被驗證的單店模型複制到更多城市。據了解，UNIBUY奢侈品奧萊已在國内啟動全國範圍内的城市合夥人、聯營及加盟合作，有志于長期在奢侈品領域深耕的朋友，可以多種方式加入UNIBUY全國布局體系中，共同發展，共享成果；
同時UNIBUY 也在以港澳門店為基點，不斷推進國際化布局，開啟新篇章。目前在東南亞、中東市場已進行初步拓展，将通過當地城市合夥人深耕本地市場，相信不久就能傳來重磅訊息。
