餐飲O2O的戰場上，湘軍“食間到”準備另辟蹊徑

　　2015年是餐飲O2O市場殺得火熱的一年。在巨額融資存疑、合并傳言等一系列行業大新聞稿件中，各家媒體經常會分析到的一個情況是：餐飲O2O是否必須隻能靠不斷燒錢補貼先來壟斷市場，占領陣地之後再談盈利?餓了麼掌門人張旭豪曾直言不諱地向《南方都市報》記者表示：“誰先考慮盈利誰就輸了!”

　　在互聯網商業時代，“燒錢”并不是一個貶義詞，曾經在傳統商業領域飽受诟病的“價格戰”，慢慢以更極端的方式在進行着，傳統餐飲業的存在已經有幾千年了，但通過“O2O”不計代價“獲取用戶”之後，是否能夠維持産品本身的“可持續式”增長?已經成了這個行業在這個時代最集中的問題。在長沙，一家名為“湖南橙色盒子電子商務”的創業公司是這個問題的思考者和行動者，他們帶來了一款名為“食間到”的産品。

　　2004年，孫覺紅選擇從廣告行業跳出來，開始在長沙做餐飲，花了近10年時間來經營的“博禧”系列實體品牌，目前已經擁有了博禧樓、博禧軒、嶺悅、新湘彙、yourself、禧會館等品牌。

　　“在餐飲這個行業做了這麼多年，我一直有一個情結在那裡，”孫覺紅說：“上海有味千拉面、浙江有外婆家、四川有海底撈，湖南的吃也很出名，卻好像沒有一個在全國都能叫得上名号的餐飲品牌。”

　　2013年開始，從業9年的餐飲“老兵”孫覺紅開始準備從“餐飲行業的未來”中找機會，希望打造出一個湖南的知名餐飲品牌來。

　　當時，王樂明正在嶽陽用“煲仔機”做餐飲連鎖生意，這種高效的餐品生産方式讓孫覺紅感到很有意思，他考察過“味千拉面”和“小肥羊”、“呷哺呷哺”等品牌之後，越發覺得好的餐飲品牌，應該是要做減法的，減法不是降低菜品本身的品質，而是通過更科學的方法把生産流程簡化。煲仔機就是一個很有趣的嘗試，孫覺紅邀請王樂明來長沙，于是有了“芒果禧飯”。

　　在孫覺紅看來，“芒果禧飯”是他在2013年能夠想到的“未來”餐飲行業模式：食客通過Web網頁和400電話訂餐，“芒果禧飯”有專門的配送隊伍把餐飲準時送達客戶的手中。這種模式在原型上和現在流行的點餐App幾乎完全相同，在實質上已經算是一種O2O，除了電話和網頁的點餐形式要比App低效一些。

　　2014年，孫覺紅和王樂明沒有将“芒果禧飯”升級帶入移動互聯網領域，而是選擇在年初暫停了這個項目——他們提前遇到了現在衆多點餐App都遇到的問題：無法盈利。在孫覺紅看來，這不是“先燒錢占領市場，再去考慮盈利”的方法可以解決的簡單問題，送餐方式決定了這将是一個靠“拼人手”來支撐的模式，而餐飲市場需求的随機性變動大，閑忙頻率無法調和，就很容易造成勞動力的浪費。

　　王樂明對此這樣解釋：“飯點的時候密集要人，飯點一過就都閑下來最後的送餐成本轉移到消費者身上，形成拖累，如果不解決這個問題，這個類型的産品就會走向兩個極端，做得越大虧得越多直至自我消亡，或者一家獨大之後把成本壓力轉向消費者，本質上這都不是良性的産品方式。”

　　但“芒果禧飯”的巨大用戶需求和市場反響，讓他們覺得方向是對的。2個月之後，孫覺紅決定把“禧飯餐飲管理有限公司”改為“食間到餐飲管理有限公司”，他從寫字樓裡的自動售賣機上想到了一個新的思路：“為什麼我們不能在每一層寫字樓裡也放一個取餐機呢?如果這個取餐機具有加熱保溫功能，那麼我們就可以把餐提前放入保溫，節約人力成本的同時，給予上班族更溫暖的飯菜，畢竟外賣送餐也要經曆距離和時間的折騰，會導緻菜品質量的下降。

        這個看似簡單的想法，要執行起來并沒有這麼容易，“食間到”從2014年3月份開始委托長沙的一家販賣機生産廠家生産第一代取餐機，中間經曆了幾次推遲之後，對方交出了兩台功能和預想差别非常大的機器，完全沒有辦法使用。他們決定去深圳尋找更适合的解決方案，考察一番之後最終也失望而歸，王樂明說：“當時我們聽說深圳引進了國外一種貴到12萬的先進設備，結果和我們的需求大相徑庭。”

　　在機器的問題上，他們隻好尋找其他時機。2015年3月，孫覺紅去往東莞，遇到了多年未見的發小劉德安，他是東莞湘華五金科技有限公司董事長，湘華是一家研發實力雄厚的電子設備生産商，華為的供貨商之一。劉德安聽說了孫覺紅的構想，覺得非常感興趣，立即提出入夥，用自己的團隊負責設備的研發工作。4月，孫覺紅的好友，湖南瑞洲科技有限公司董事長于懿聽說了這個計劃，也決定攜團隊入夥，負責服務器搭建和App開發等網絡技術的開發工作。至此，“食間到”這支餐飲O2O行業的湘軍由幾位合夥人組建成型。短短3個月時間，“食間到”第二代取餐機被研發出來，直到2015年9月，功能更先進的第三代取餐機問世，“食間到”項目也拿到了500萬的種子資金，開始在長沙順天财富中心寫字樓進行測試。此時，正值“餓了麼”與“美團”大戰正酣時，不少人問孫覺紅：“我們是不是應該再快一些擴張?不然機會就要溜走了!”孫覺紅和他的團隊卻決定，在兩個月之後暫停測試，繼續開發第四代取餐機，并斥巨資建立工廠，打造屬于食間到自己的中央廚房。

　　“他們可能認為我不懂互聯網思維，不知道’先上再強，小步快跑，快速疊代’之類的，但是我覺得這是一個誤解，”孫覺紅說：“我認為互聯網思維中說的快，應該是在商業邏輯和産品雛形都已經非常清晰的基礎上，可以快速複制擴展的快。如果商業邏輯和産品雛形的問題沒有完善好，就去追求快是有問題的，壞的東西乘以一百，就是一百倍的壞，這樣是不對的。”孫覺紅此時認識到，“食間到”的性質已經不能算是一家餐飲管理有限公司了，他從第三代取餐機的顔色得到靈感，将公司更名為“湖南橙色盒子電子商務有限公司”。

　　合夥人之一王樂明說：“在做2個月的測試的時候，我們得到了寶貴的經驗，消費者對于菜品的品質和價格都是很敏感的，如果我們允許小餐館或者沒有辦法監管的合作方入駐，那麼對品牌将是一個很大的傷害，于是我們決定建立自己的美食研發中心和可靠的中央廚房，形成一個供需閉環，從原料和工序上來保障食間到的菜品品質，并通過大宗采購來降低菜品成本，降低價格。”“閉環不代表封閉，在未來我們肯定會開放，”另一位合夥人于懿進一步解釋到：“我們首先通過中央廚房建立一個自我标準，在有了這個自我标準之後，我們接下來肯定會很快開放，并歡迎被大衆認可，值得信賴的品牌夥伴來進行合作。”

　　2016年4月中旬，經過了2年疊代研發的100台食間到智能取餐終端将陸續在長沙的彙金國際、順天财富中心、華美歐、碧雲天等處寫字樓上線運行。屆時，長沙的上班族将有機會首次享受到不用等待就能吃到品質放心、足夠溫暖辦公午餐的體驗。

　　“這個模式在長沙吃得開，我們會走向全國，這是一個可以快起來的事情，”孫覺紅說：“我内心其實非常期待它能更快一點走出，成為餐飲湘軍的一個代表。”