電梯門廣告入駐“傳播易”到城市電梯廣告整合

 　　說到電梯門廣告，實際上早幾年已零星出現，但多是臨時性創新行為，多是“以點取勝”、意在轟動的創意之作，隻是近幾年才被作為常規廣告形式加以運用。所謂電梯門廣告，又叫電梯門貼廣告，是以電梯門為發布平台的張貼性室内廣告，有人稱之為“最大的室内廣告牌”，是典型的接觸點媒體。

　　也許是受了分衆傳媒神話的誘惑，也可能是受國外精彩創意的啟發，總之電梯門在近三四年内被迅速開發成了常規媒體。随着社區媒體開發的不斷升溫，圍繞電梯(主要指垂直升降梯)的媒體圈迅速形成，比較成熟的廣告形式有樓宇電視、電梯内看闆、電梯門廣告等，此外還有一些發布在電梯按鈕旁的小廣告牌。

　　從偶爾為之的電梯廣告到網絡化、規模化的電梯媒體，電梯開始從單純的乘坐工具轉變成空間媒體，電梯在保留原有功能的同時逐步被廣告“收編”。這是一個資本介入、廣告信息常規性覆蓋的過程，是一個從廣告人創意到商人創業的躍升。不過電梯門廣告一開始就面臨着重重考驗。這集中表現在以下五個方面：

　　傳播易廣告平台認為：第一、終端控制問題。這是目前大多渠道媒體發展中普遍存在的隐患，因為這些媒體都是以現有公共空間為發布平台形成的媒體網絡，開發商隻能暫時租用而無法真正控制這些空間。失去了對終端平台的控制權，必将削弱運營商對發布平台的使用和管理能力，同時也意味着在各種競争逼迫下随時出局。

　　傳播易廣告平台認為：第二、經營分散問題。這是所有戶外新媒體發展初期所呈現出來的共性，都要經曆一個“做大、做強和做精”的過程。隻是目前電梯門廣告還處于做大階段。目前全國有30多家公司涉足這一領域，遍及北京、鄭州、長春、武漢、廣州、深圳、廈門、重慶、濟南等城市。這些公司擁有的資源份額不等，有的公司有幾十部電梯，有的則1000多部。即使在同一城市，也存在多家公司分食這些資源的現象。此外，就整個電梯媒體圈來看，由于不同空間的開發時間和資本進入規模不同，發展程度也不一樣，而且經營權同樣分散于不同運營商。這就導緻了電梯媒體之間的人為分割，直接影響到客戶對這些媒體資源的整合運用。在具體使用中，難以做到同時發布，難以進行關聯創意。

　　傳播易廣告平台認為：第三、社區關系問題。電梯空間的公共性直接引發空間出租受益的分配問題和來自社區(包括商務區)人群的接受問題。由于電梯媒體在日常生活中直接與人接觸，一旦這些媒體的存在破壞了社區的正常生活或建築的外觀，就有可能激化雙方矛盾。

　　傳播易廣告平台認為：第四、環境幹擾問題。電梯門廣告存在于相對開放的環境中，受門外四周環境的影響比較大。作為“電梯媒體圈”中的一員，必然受到其它廣告的影響，它們之間存在着相互幹擾和優化配合的雙重關系。此外，特定時段内過大的人流量同樣會帶來嚴重幹擾，這與移動電視的收視規律相似，人群越擁擠，幹擾就越大，就越不利于深度閱讀。

　　傳播易廣告平台認為：第五、效果監測問題。這是整個戶外媒體業面臨的問題，同樣也是限制電梯門媒體發展的一大瓶頸。目前電梯門廣告還沒有一套基于行業認可的評估标準，一些來自運營商的調查數據還難以産生普遍的說服力。若要解決這一問題，既需要運營商們的充分重視，更需要各運營商之間的通力合作。

　　傳播易廣告平台認為：作為電梯媒體圈中的一員，電梯門廣告所面臨的問題，也同樣存在于其它電梯媒體。在以上五大問題中，除終端控制問題外，其它問題都事關電梯媒體圈的生态系統建設，是需要各電梯媒體協作解決的問題。

　　事實上，戶外新興媒體多以渠道型媒體為多，并在快速發展中逐漸形成了一系列的媒體圈，比如，以交通工具為空間載體的公交媒體圈(主要包括車身廣告、座椅靠背廣告、移動電視、車箱内廣告等廣告形式)，以高校食堂為空間的食堂媒體圈(主要包括有線電視、小型液晶顯示屏、小型看闆、桌貼廣告、各種牌匾廣告等廣告形式)，以電梯為空間載體的電梯媒體圈等。這些媒體圈的形成使特定空間内的廣告形式變得多樣化，廣告信息更加豐富，同時也使廣告的發布和傳播活動變得更加複雜，因為此時這裡已經形成了一個共生共存的生态系統。所以，當我們關注媒體圈中的某一媒體時，就不能再孤立地去對待了。

　　傳播易廣告平台從運營特點看，所有的電梯媒體都屬于渠道媒體，而且多以規模優勢和區域壟斷形成影響力。在具體經營中，不同電梯媒體之間會出現來自客戶的整合傳播需求，這樣一來，保證不同媒體之間的有效合作就成為很實際的經營問題。

　　傳播易廣告平台從受衆接觸行為看，電梯作為高層建築中人們生活和辦公必須的乘坐工具，本身是一個完整的空間，在人們乘坐過程中，從外到内，人們是連續接觸這一空間的。如果各種形式的電梯媒體廣告之間出現過大反差，就會給人帶來消極的收看體驗。所以，就各種電梯媒體廣告之間，應當保持必要的統一性，這是保持優良的電梯環境所需要的。就廣告信息的表現和傳遞需求看，适當的關聯性和協調性，也是保證有效傳播所需要的。

　　傳播易廣告平台從整個電梯媒體生态圈的良性發展看，保證優良的發布環境和良好的社區關系，是必須共同面對的現實問題，而且也不是一家媒體可以單獨完成的，而是需要彼此之間的協同努力和共同維護。

　　這樣一來，不管是出于有效的媒體資源整合利用，還是為了保證廣告表現質量，還是為了電梯媒體生态系統的良性發展，都需要各電梯媒體成員之間的有效協作。

　　電梯媒體圈的形成使我們意識到，維護一個良性的電梯媒體生态系統是所有電梯媒體經營者的利益所在，更需要大家的通力協作。對此，傳播易廣告平台認為：試着從三個角度提出一些協作策略，即經營聯合、發布整合和創意關聯。

　　傳播易廣告平台認為：首先是經營上的聯合策略。這是開展整合性發布和進行關聯性創意的前提。要實現經營聯合，不但需要各電梯媒體經營者建立縱向的合作，以規模化和網絡化吸引和服務客戶，以提升電梯媒體的整體競争力，更需要橫向合作，以便滿足客戶的特殊需求。這可以通過建立電梯媒體經營者聯盟、進行客戶信息和資源的共享等形式實現，畢竟良性競争環境要求“合作大于對抗”。此外，在共同進駐的社區中，各電梯媒體運營商需要就營造和諧的社區關系進行合作，比如建立必要的廣告發布行為規則來規範大家的經營行為，或借助公益廣告、社區公關等手段一起打造一個健康和諧的媒體生存環境。

　　傳播易廣告平台認為：其次是發布上的整合策略。這是提升整個電梯媒體圈形象和媒體價值的需要。從客戶的角度看，首先是希望自己的廣告信息能有一個良好的傳播環境，比如不希望在自己的廣告旁出現競争性信息或其它消極信息，其次是希望所用媒體能夠很好地配合自己的營銷需要，比如希望樓宇電視和平面電梯媒體的整合使用，或者是電梯門廣告和電梯内看闆廣告的組合發布等。也就是說，“廣告主從傳播易購買的不僅是版面和時間，更是對廣告内容的言說權。”

　　傳播易廣告平台認為：最後是開展關聯性創意。精彩創意永遠是保證廣告有效傳播的必要條件，也是提升整個媒體圈價值的有效手段，但各種電梯媒體的“諸侯割據”無疑會影響或限制電梯媒體廣告創意的發揮。所以，在建立良性競争的前提下，各媒體運營商不妨可以嘗試一些發布和廣告表現上的深度合作，開展一些關聯性創意，從而為客戶提供超值服務。這種實踐實際上已經在很多國外的電梯廣告中得以實現。