奧迪“愉悅南部區用戶”戰略全面實施

專訪一汽-大衆奧迪銷售事業部南部區總監陶晖

引言：

2014年上半年，一汽-大衆奧迪品牌在南部區豪華車市場上的表現強勁。無論是整體銷量，還是各項市場營銷舉措，都顯得格外搶眼。為此，我們專訪了一汽-大衆奧迪銷售事業部南部區總監陶晖先生，深入了解了相關情況。

一汽-大衆奧迪銷售事業部南部區總監陶晖先生

專訪實錄：

記者：陶總您好，我們注意到一汽-大衆奧迪在今年的深港澳車展上提到了我們南部區将推出一系列“愉悅南部區用戶”的舉措，請問您是否能跟我們分享一下具體都包含哪些内容?

陶晖：

奧迪品牌進入中國已經26年了，我相信大家也比較了解。由于曆史原因，奧迪品牌進入北方的時間相對南方來說要早一些，所以北方的用戶對奧迪品牌更熟知和認可一些。

而對于南方市場，近年來我們一汽-大衆公司也非常重視，我們在佛山建立了一汽-大衆四廠。一汽-大衆四廠落戶佛山後，基本上廣州的東西南北全都有了汽車廠，東面是廣本、南面是豐田，北面是日産，西面就是咱們的佛山四廠。佛山四廠是大衆集團在全球最先進、同時也是環保标準最高的工廠，這充分說明了一汽-大衆集團對中國南方市場是非常重視的。此外，在奧迪新車型投放的時候，也會特别側重南方市場，比如說奧迪A8L在廣州上市、奧迪Q3在深圳上市、我們的常青樹車型奧迪A6L第七代車型也是在廣州上市。

關于“愉悅南部區用戶”的舉措，其實早在2013年初，一汽-大衆奧迪就正式公布了以“用戶愉悅”為核心的“領先者戰略”，力争實現在品牌形象、市場份額、産品、用戶滿意度、經銷商網絡和雇主形象上的全面領先。也就是說，奧迪将品牌使命确立為“愉悅中國的用戶”。而作為最了解中國市場的高檔汽車品牌，一汽-大衆奧迪一直在關注着各地區用戶的差異化需求。在這樣的大背景下，我們南部區承接了一汽-大衆奧迪品牌在全國的整體戰略，結合南部區用戶差異化需求，全面實施了“愉悅南部區用戶”的系列舉措。其中包括了“奧迪A6L彩色車戰略”、“奧迪A8L車主專屬服務提升計劃”、以及我們在今年的深港澳車展上正式發布了奧迪A6L南方專屬車型;同時也在廣州白雲國際機場特别設立了奧迪貴賓車主停車區等等。

記者：您剛剛提到奧迪A6L推出了南方專屬車型，請問您能給我們詳細介紹一下這一車型的相關信息嗎?

陶晖：

在我們對奧迪A6L南方用戶的調研中，我們發現他們有兩個很突出的特點：第一個特點是他們相對來說比較個性化;第二個特點是他們普遍喜歡開車，平均裡程走得相對其他地區的用戶要多一些，他們相對來說更喜歡親近自然。而我們對奧迪A6L選裝件方面的調研也驗證了這一點。基于以上情況，我們決定在奧迪A6L整個産品線上增加南方專屬車型。我當時開玩笑地說，要加大腳，開大窗。讓全景天窗成為奧迪A6L南方專屬車型的标配(此前奧迪A6L部分車型的全景天窗是外加費用選裝的)，同時把原有的輪辋換成強勁大氣的5 V 型1 8 英寸鑄鋁輪辋，這樣的奧迪A6L看起來會非常漂亮。經過以上兩項升級，無形中為用戶節省了一筆不小的費用，也為他們省了不少心。此次針對南方市場推出“專屬車型”，也是我們的一種嘗試吧，希望通過我們的創新來滿足南部區市場與日俱增的個性化用戶需求。

奧迪A6L南方專屬車型是在原有奧迪A6L TFSI标準型(自動)和奧迪A6L 30 FSI技術型的基礎上進行升級的，分為“南方風采”及“南方進銳”兩個車型版本，市場指導價格分别為417,800元及437,500元。從目前訂單情況來看，賣得非常不錯。

記者：您剛剛提到了奧迪A6L彩色車戰略，請問您能跟我們透露一下具體細節嗎?

陶晖：

彩色車其實是我們奧迪自己取的名字，奧迪A6L除了黑色以外，其實原來也有多種個性化顔色可選。我們通過對用戶群體的分析發現，奧迪A6L在南方地區的用戶結構與其他地區稍微有所區别。比方說在北方，奧迪A6L原來是中央領導坐的車，近年來逐年轉型，正從官車逐漸轉化為商務用車。但不管怎樣，這部分用戶對于汽車的使用還是偏生産要素方面的，主要是滿足公務或商務需求。而我們發現，南方用戶在用車需求方面是有所差别的，南方的用戶會偏重于個人或家庭用車的需求。我們發現了這個特點以後，及時對供貨進行了調整。

出了黑色車之外，目前我們在南方銷售得比較多的是朱鹭白，其次是達科塔灰，石英灰有一些，月光藍稍微少一點，另外水晶銀、斑羚米等也有很多用戶選擇。總的來說，南方用戶的個性化需求要比其他地區用戶明顯一些。所以，我們在今年制定了奧A6L彩色車戰略, 開展了奧迪A6L彩色車CBD時尚巡遊項目，以及目前正在深圳、廣州、長沙、武漢、廈門等各大城市如火如荼進行的白色奧迪A6L夜間集結巡遊活動等等。我們希望通過這一戰略的實施，讓廣大用戶能更好地體驗奧迪A6L獨具個性的另一面，同時在奧迪與廣大用戶之間搭建起深度溝通平台，讓廣大奧迪車友能更深度地體驗我們的産品。

記者：我們注意到近期各大媒體的報道，您剛才也提及到，一汽-大衆奧迪南部區在廣州白雲國際機場設立了奧迪貴賓車主停車區，能更我們詳細分享一下這一舉措的具體内容嗎?當時南部區設立這個停車區的初衷是什麼?

陶晖：

就是在廣州白雲國際機場，我們設了一個奧迪的專屬停車區。它是基于這樣一個考慮，就是怎麼樣讓我們這樣一個豪華品牌的用戶感受到一些專屬的服務。去年開始，我們在白雲機場P3停車場專門設了一個專屬區域，劃出了30個車位，給我們的奧迪用戶提供一個免費的停車服務。在廣州、東莞、佛山、中山這四個離白雲機場比較近的用戶打電話到經銷商那裡預約，拿到憑證後就可以免費停車。時間上沒有限制，出差3天、5天都可以(免費停)。另外，從今年開始，我們對奧迪A8的用戶特别推出了一個專屬的服務，就是A8的用戶不需要預約，也不需要憑證，即停即走，臨時進來臨時都可以停在這裡。此外對于A8的客戶還有一項特别的服務，就是他還可以介紹他的一位朋友過來停車。

記者：根據我們對汽車市場數據的了解，奧迪A8L在華南地區相對寶馬7系和奔馳S級來說，可能消費者對後者的認知度更高一些，您剛剛提到了奧迪A8L車主專屬服務提升計劃， 請問随着這項計劃的實施，您最期望帶來什麼樣的收獲?

陶晖：

坦率的說，奧迪進入南方D級車市場的時間相對來說要晚一些，特别是進入廣東、福建比較晚。這裡面有曆史的原因也有文化的原因。南方地區因為改革開放比較早，這個地區的用戶受港台文化影響較大，大家看到的當時的港台片出現得比較多的是奔馳和寶馬，奧迪相對比較少。這也導緻了用戶們在豪華車品牌的認知度上有所差異。 随着我們新A8L的投放，這種情況也正在變化。我們計劃實施奧迪A8L車主專屬服務提升計劃，希望通過這項計劃，讓奧迪A8L這一旗艦車型的用戶感受到區别于其他車型用戶的更高層次的尊貴。目前，我們已經在經銷商展廳設立了奧迪A8L的高端展具，未來還會有專門的一些服務，比方說考慮奧迪A8L用戶成交時會由銷售總監親自接待， A8L W12甚至由總經理親自接待等等。還有一些計劃我們還在讨論之中。我們希望，通過奧迪A8L用戶專屬服務計劃，讓奧迪A8L用戶的滿意度越來越高。

記者：我們知道今年已經過去一半了，那麼請問能和我們分享一下目前咱們南部區奧迪的銷售狀況嗎?

陶晖：

銷售情況是非常好，非常鼓舞人心。1到5月份的銷售數據已經出來了。奧迪南部區在7個省總計銷售了50，059台車，應該說是在南部區的一個突破，市場份額也處于領先的位置。此外在車型方面我們也高興地看到，除了常規的一些車型，如A6L、A4L、Q5 ，我們的許多進口車銷售情況也非常好。包括 Q7、A8、A5、A1、TT等。此外，我們去年新上市的奧迪Q3銷售情況也也不錯，在細分市場份額占據了絕對領先的地位。整體南部區銷量也較去年同期增長了40%多 。在這裡，我要非常感謝南方用戶對我們奧迪品牌的認可與支持。

記者：請問能給我們透露一下奧迪南部區今年的整體銷量目标是多少嗎?

陶晖：

這個具體的我不說了，但是你可以根據剛剛的數據，嘗試倒推出來了。(笑)

記者：(笑) 好，那我追問一個問題，為什麼這次隻是針對奧迪A6L推出南方專屬車型?像奧迪A4L、奧迪Q3以及奧迪Q5同樣都是大家比較關注的車型，它們未來會推出南方專屬車型嗎?

陶晖：

我覺得從長遠來看是肯定的，A6是我們常青樹車型，量一直非常大，所以我們首先在它上面進行一個嘗試。未來細分市場人群肯定會分化得越來越細，像Q5、A4L肯定也有這方面的需求。我們會考察訂單構成變化趨勢情況，同時結合我們區域市場調研情況，進行一些打包化的個性化考慮。 

記者：陶總，我們知道“愉悅南部區用戶”的系列舉措是在履行一汽-大衆奧迪品牌“愉悅中國的用戶”品牌使命的基礎上，結合南部區用戶差異化需求而推出的一系列舉措。那麼，您認為南部區用戶與其它區域用戶在購車需求方面，有哪些差異?

陶晖：

南北用戶的差異我覺得還是比較大的。如果我們把整個地圖打開看一下，中國有960萬平方公裡，歐洲也就1000多萬平方公裡，歐洲有那麼多國家，各國的文化差異也不小。中國是一個大國，各地需求差異還是比較大的。比方說，我感覺南方用戶會相對務實，購車的時候考慮功能、性價比方面會比較實際。第二方面，南方用戶相對來說接受新事物會更開放一些，更前衛吧。比如像深圳這樣的城市，由很多外來人組成的，它的需求更多元化一些。當然呢，這裡市場競争也比較激烈一些，玩家會更多一些，提供的産品和服務也多樣化一些，總體來時，比較時尚前衛的東西容易被接受。

記者：您如何看待豪華車在廣州和深圳這兩個一線城市的發展趨勢?

陶晖：

你看一線城市，我們常說北上廣深四個(城市)，廣東占二個。 一線城市盡管增速不如三四線城市，但基數很大，所以重要性是毋庸置疑的。比方說在深圳，一個城市就占了南部區銷量的六分之一左右，非常龐大的一個市場。第二，這兩個市場，剛才我講了，由于是一線城市，所以示範作用比較大，輻射效果比較大。粵東地區，從東莞往東，包括惠州、汕頭，揭陽、梅州等地，還是看深圳為主的。粵西這邊，從廣州往西，肇慶、陽江直到湛江，主要還是看廣州的消費趨勢，佛山就更不用說了，廣佛同城嘛。無論是配置，還是車流行的顔色，還是價格，肯定是這兩個城市起着一個不可替代的作用。

第一個是基盤大，第二個是示範作用比較大。這是這二個城市的共同點。不過這兩個城市還是有區别。你們注意看，廣州這邊，包括佛山、中山，我們說老廣東人的影響力比較大，說廣東話的比較多。深圳這邊就不一樣了，外地人多一些，說普通話的比較多，都是來自全國的五湖四海。所以說，這兩個地方，既有共同點也有區别，算是廣東省的二個相對區域中心吧，有聯系又有區别。

記者：那麼渠道建設方面，目前一汽-大衆奧迪在南部區二三線城市的現況以及規劃是怎麼樣的?

陶晖：

二三線城市肯定是我們未來發展渠道中的一個重點。目前我們在一線、二線、三線基本上已經覆蓋100%。不用說一線的廣、深，二線的武漢、廈門、福州、長沙、南甯、東莞、佛山等，三線比方像中山、珠海、南昌、海口等，像湛江這種介于三四線之間的，我們現在也有網點了。像深圳、武漢、長沙等有6家了。

所以說，未來，我們的策略是，在一、二線城市會有更多的經銷商，三四線要把空白區全部要覆蓋掉。 規劃主要是基于這樣的考慮： 第一，滿足不斷用戶增長的需要;第二，讓用戶購車和享受服務更便捷。一個奧迪用戶，他可能會跑二百、三百公裡來廣州買車，但不可能做個保養開二、三百公裡，他肯定希望在二三十公裡之内就能享受到服務。

當然，我們在提升經銷商網絡建設速度的同時，一定會進行綜合的考慮，網點太多，太快，對于我們經銷商夥伴的盈利性會有影響，這是個必然的結果，我們會取一個平衡。在用戶的便利性和經銷商的盈利之間找到一個平衡點。