立白2.35億赢得第二季《我是歌手》獨家冠名權
第二季《我是歌手》還叫立白洗衣液！在進行地如火如荼的2014湖南衛視黃金廣告資源招标會現場，今年火透中國的《我是歌手》無疑是競标的最焦點，1.2億元、1.9億元、2億元、2.35億元……各競标企業為此展開激烈角逐。最終，立白集團以2.35億再度拿下《我是歌手》第二季的獨家冠名權。業内人士對立白蟬聯獨家冠名權分析道，冠名《我是歌手》節目是傳統洗滌産品冠名綜藝節目的一次大膽嘗試，也是立白集團營銷方式的一次大創新，立白集團與湖南衛視的強強聯合讓立白賺足了眼球。而此次再度獲得下一季的獨家冠名權，可以說是立白集團強大實力以及營銷戰略再升級的表現。
圖說：立白集團相關負責人在招标現場
立白洗衣液借勢歌手完美升級
據悉，立白洗衣液獨家冠名的第一季《我是歌手》自播出以來，已經在熒屏掀起一陣收視狂潮。央視索福瑞全國網數據顯示，《我是歌手》開播第一期，就登上全國同時段收視率第一的寶座；而據CSM44中心城市收視儀數據顯示，我是歌手從第一期1.37（收視率），5.59（收視份額），飙升至最後一期5.56（收視率）17.64（收視份額），連續13期榮獲收視桂冠。與此同時，第一季《我是歌手》還席卷了“海量”的高學曆、高消費能力人群，大學及以上學曆觀衆首重播的累積到達率更是高達46.41%。
而作為獨家冠名商的立白集團，也憑借慧眼紛紛被業界稱“押對了寶”，并且成功完成了立白品牌洗衣液的全新升級，将立白洗衣液升級“洗護合一”的新定位，迅速而廣泛地向消費者進行了傳播。據央視索福瑞數據調研，節目播出後，立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%；據AC尼爾森數據，1-7月銷售額比去年同期增長了66%。
據悉，與第一季《我是歌手》的合作是立白集團營銷方式的一次大創新，同時也是立白集團營銷推廣上花費最大手筆的一次。業内人士分析稱，冠名《我是歌手》是品牌戰略的選擇。“當今社會廣告形式多元化，觀衆對于傳統硬廣的關注度、記憶度都有所下降，新型媒體雖然吸引了大家的注意，但又不能很好的提升企業的美譽度。綜合以上方面，選擇在傳統電視媒體上的優質欄目進行冠名，借助節目進行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。”
立白再借歌手升級整合營銷
立白洗衣液這幾年都是立白集團戰略發展的重點之一，而洗衣液市場競争異常激烈，如何迅速建立立白洗衣液的知名度，如何對“洗護合一”的功能定位進行站位，就成為擺在立白集團面前的一道命題。
據了解，在第一季度《我是歌手》節目播出的同時，立白集團還進行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網絡、戶外等，同時線下也開展了全面的營銷推廣，包括賣場、大篷車活動等，可以說是空中、地面所有資源都與節目一起進行整合推廣，目的就是在助力節目的同時借力節目，實現雙方共同發展的共赢結果。
立白集團相關負責人稱，“為了配合和支持立白洗衣液的發展目标，我們必須打造綜合性的營銷平台，而選擇一個節目來冠名，是打造這個整合性營銷平台的切入點和引爆點，同時還會聯動線上線下的各種傳播渠道進行整合。”從立白集團與《我是歌手》的再度聯姻不難看出，借勢強勢平台，整合各個營銷渠道已經成為立白集團品牌戰略的重要組成部分。
“借着第一季《我是歌手》的冠名，立白洗衣液已經完成了産品功能升級的開局，‘立白洗衣液，洗護合一，洗衣新标準’成為消費者耳熟能詳的口号。如何深化專業洗衣品牌的形象，如何與消費者進一步實現情感溝通，如何更深入地進行線上線下的整合，就成為立白集團要考慮的問題。”業内分析人士對此評價。
立白集團也對此表示，在第二季《我是歌手》中，将加大線上、線下與消費者的互動，最大化整合《我是歌手》資源，并整合各個媒體渠道尤其是新媒體平台，全方位、近距離與消費者互動和情感溝通。
2.35億的背後有很多不同的聲音，但可以肯定的一點是，無論明年洗衣液市場紛争如何，在中國營銷界，立白洗衣液《我是歌手》案例的典型意義已經奠定。
20周年“大傳播”戰略即将啟動
據知情人士透露，巨資投得第二季《我是歌手》的獨家冠名，隻是立白集團2014年大傳播戰略的第一波，“明年是立白集團的20周年，立白将有一系列的營銷大動作，包括新VI發布、新戰略發布、新營銷模式創新以及提出高端産品等等。”
業界分析，這是立白集團全新發力“大日化”領域的一個明顯信号。立白集團副總裁、首席發言人許曉東對此回應稱，立白集團20周年确實有一系列的大動作，與第二季《我是歌手》的合作就是其中一個，“立白集團的發展戰略非常明确，其使命就是做專做強做大，振興民族日化，并且通過大日化、多品牌、重研發的發展道路，為消費者和市場提供放心、值得信賴的品牌和産品。而立白集團也将不斷優化産品結構，未來會在穩定洗滌、消殺産業基礎上，大力發展家居清潔、口腔、化妝品産業，并開始布局個人護理、嬰童産品。而在戰略層面，除了2012年啟動大研發戰略外，2014年的大傳播戰略也将是加快大日化進程的支撐點。”
