Interbrand發布2013最佳中國品牌價值排行榜

 前20強的品牌幾乎保持不變，中國移動仍然一枝獨秀，銀行品牌依然表現強勁，新浪和伊利首入榜單

全球最大品牌咨詢機構Interbrand在中國上海星河灣大酒店發布了2013最佳中國品牌價值排行榜，中國移動穩居榜單第一的位置;中國建設銀行、中國工商銀行名列第二與第三，和去年保持一緻;騰訊強勢登上第四的位置，排名較去年上升了四位;中國銀行依舊保持第五名的位置。三九、雙彙以及北京銀行自2011年之後重返榜單，新浪和伊利則是首次進入Interbrand2013最佳中國品牌價值排行榜。

(Photo: http://www.prnasia.com/sa/2013/10/21/20131021205405300240.html )

Interbrand 自1984年起在行業内開創品牌價值的研究，其整個分析體系被業界公認為具有特殊戰略管理價值的工具。“2013最佳中國品牌價值排行榜”是Interbrand第六次針對中國市場運用它首創的品牌價值評估方法，為中國企業設立品牌發展的坐标空間。在力求與Interbrand全球評估方法保持一緻的前提下，本次排行榜仍然一如既往地采用經過第三方獨立審計的财務資料以及廣泛的消費者研究和市場資料，評出中國最具價值的50個品牌。榜單計算出的品牌價值，體現了入選品牌在2012年末的未來品牌收益價值的淨現值。這種穩定和透明的做法，為最終評選結果的公平性，以及全球和曆年間的可比性提供了堅實的基礎。該榜單是目前國内最權威的品牌價值排行榜，近幾年已經逐漸發展成為中國各行業品牌價值發展的風向标，以及各品牌考察自身品牌價值發展的重要依據。同時，Interbrand對于品牌價值的科學度量方法和解讀，也逐漸幫助一些品牌意識到自身的改善方向。

總體來看，今年品牌榜前50個品牌的總價值相比去年同期增加了5%。雖然這個百分比相比去年的增長并不高，但在去年全球經濟狀況萎靡的情況下，中國的諸多品牌以内需為主要驅動力，繼續推進發展，是值得贊許的。前20強的品牌幾乎保持不變，中國移動仍然一枝獨秀，銀行品牌依然表現強勁，不過Interbrand也看到了不少行業内的品牌強度和品牌作用力正暗流湧動，比如，銀行業品牌的格局正在調整，保險和證券仍然在熊市的痛苦中掙紮，更具戰略眼光的互聯網服務品牌将強勢崛起，酒類行業受到宏觀調控因素影響，而運動類品牌如李甯、特步和安踏都遇到需求下降和高庫存的問題而導緻排名下降。

榜單顯現的七大趨勢：

趨勢一：移動互聯浪潮下的品牌不進則退，新格局正在形成

中國移動雖然仍是今年品牌榜單上排名第一的品牌，保持中國移動通訊市場上的領先地位。然而，2013年中國移動的品牌價值出現明顯下滑，和榜單第二位的品牌價值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯網服務品牌，在品牌榜上高歌猛進，騰訊的品牌價值增長84%，是今年品牌榜中所有品牌的品牌價值增幅最大的，排名從去年的第8名躍升到今年的第4名。百度的品牌價值增長57%，在品牌榜中的品牌價值增幅第四，排名也從去年的第13名上升到今年的第11名。網易的排名也從去年的第32名，上升到今年的29名。在移動互聯的未來世界裡，新的品牌競争格局正在逐步形成。

中國消費者在媒體消費習慣中，用于網絡媒體的時間占比已經超過用于電視媒體的時間占比，我們可以清晰地看到，這些對于移動互聯的未來有清晰布局和積極行動的互聯網服務品牌，在品牌的清晰度、反應力、相關性、差異性和理解度方面，都有很好的表現，在2013年，騰訊微信的用戶突破四億，同比增長四倍，在短短一年多時間裡已然成為中國移動通訊行業公認的重要競争者。其大力發展的移動通訊及本地增值服務，對于消費者來說，廣泛提升了互聯的效用，對企業客戶來說，也極大地提升了自身營銷傳播的内容和手段。

值得一提的是，阿裡巴巴在2012年6月在證券市場摘牌，因此沒有出現在本次榜單上。隻要阿裡巴巴能保持銳意進取的精神積極拓展在互聯網未來世界中的版圖，很可能在2014年也回到這個榜單中來。

零售巨頭蘇甯排名第36位，品牌價值相比去年下跌了13%。不過這個下跌卻有不同的含義。今年2 月以來，蘇甯堅持根據“店商+電商+零售服務商”的“雲商”戰略目标，進行了全面變革。線上線下同價将有效解決市場擔心的“左右手互搏”問題，物流體系建設以及加大移動支付、移動終端、内容産品等移動互聯網産品發展力度，都使得品牌的發展生機勃勃。然而在今年戰略調整期，毛利率的下降将導緻短期業績承壓，特别是雙線同價後毛利率承壓較大，而且行業低價競争仍将持續，預計全年關上百家實體店所造成的損失也不少。

品牌的建設不是一蹴而就的，蘇甯提出的“雲商”概念是具有吸引力的。接下來我們期待蘇甯品牌能夠在轉型過程中，盡快把品牌強度外部指标中的相關性、差異性和理解度，進一步做實，在移動互聯時代，迅速度過陣痛，在品牌價值上實現躍升。

趨勢二：金融(銀行、保險、證券)行業品牌對市場變化的反應能力将把品牌之間的差異逐漸拉大。

在榜單的前50位品牌中，金融類品牌，包括銀行、保險、證券，仍然占據最多席位，僅銀行類品牌，就占據了13席。中國建設銀行在品牌榜上排名第2，是所有銀行類品牌中排名最高的，工商銀行、中國銀行等國有銀行以及商業銀行都緊随其後，随着新一屆政府大力發展市場化經濟的政策不斷出台，銀行品牌内部的品牌反應力以及外部因素中的真實性和理解度，重要性就逐漸凸顯出來。銀行類品牌開始接受考驗，對市場變化的反應能力将把品牌之間的差異拉大。包括建行、招行、浦發等銀行品牌，在這些方面的表現都可圈可點，也着力打造自身的經營特色和品牌形象，因此排名都很穩固。

相比之下，保險業和證券業的品牌，受到證券市場整體低靡的影響，都有不同程度的下滑，保險業的三個品牌，中國人壽、太平洋保險、太平保險，相比去年的業務表現，也都受到一定影響。保險業和證券業品牌缺乏好産品，也普遍缺乏品牌意識。中信證券的品牌價值是所有榜單中的品牌跌幅第二大的，跌幅達到32%。排名也從去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷，業績大幅下滑，收入下降53%。這些品牌，在品牌作用力方面，也就是品牌在驅動購買決策方面産生的影響，非常弱，大部分保險和證券品牌對于客戶需求的市場細分，停留在非常初級的階段，導緻産品高度雷同，嚴重削弱了最終的品牌價值。

趨勢三：品牌需要設定數字化時代的新目标，否則将陷入困境

今年的榜單中，電子電器類共有4個品牌登上榜單，分别是聯想、海爾、格力、美的。這4個品牌都已走向全球，但也同時面臨全球數字化格局下，傳統品牌如何生存和發展的嚴峻課題。

聯想目前排名第13位，相比去年上升兩位。聯想在今年第二季度已成為全球最大的個人電腦供應商。然而市場顯示，現在越來越多人在平時使用平闆電腦、智能手機上網，對電腦的需求在下降。聯想的長遠目标，應該是要成為包括平闆電腦、智能手機、個人電腦、智能電視等智能設備在内的市場的領導者。在這個更廣闊的市場裡，聯想現在的排名是第三。我們看到聯想品牌今年在智能手機和平闆電腦方面的積極努力，也了解品牌内部方面的重視程度，然而在品牌強度的外部因素中，可以進一步在差異性、相關性、理解度方面進行深化。我們期待聯想在未來幾年裡在全球品牌價值榜裡能有所作為。

海爾、格力和美的，過去一直都是傳統家電行業的知名國産品牌，在白色家電領域表現不俗。如今這些品牌都已經打入國際市場。這個行業在去年的發展主要依賴于國家在拉動内需方面的重點扶持，特别是家電下鄉等系列政策的出台。但随着這些政策今年陸續結束，這個行業的品牌需要重新審視行業的發展方向，以及品牌自身的健康狀況。

在今年的榜單裡，海爾的表現較好，排名第28位，品牌價值比去年上升14%;而格力排名第31位，美的排名第33位。面對全球網絡化和數字化的趨勢，傳統的家電品牌亟待豎立更具前瞻性的品牌願景和發展目标，從單純的提供産品，走向網絡、數字、體驗、平台等更符合當代市場需求的概念。相比之下，海爾今年提出了“網絡時代的服務型企業”的理念，也在去年的全球海選中，選定了“你的生活智慧，我的智慧生活”作為其品牌廣告語，诠釋了互聯時代消費者與品牌的關系。在這三個傳統家電品牌中，海爾表現出更具時代感的品牌活力，在品牌強度指标中的品牌反應力、差異性等方面更勝一籌。

趨勢四：無論是否曾經供不應求，品牌最終還是要回到挖掘消費者需求和市場機會，建設品牌價值的根本之道

從2012年10月起，中國自上而下實施三公消費限制。對于中國的高端酒類品牌來說，2013年意味着進入一個新成長的階段。在2013年的品牌榜單上，雖然仍有7個酒類品牌出現，但背後的現狀以及發展态勢，别有一番風味。

茅台、五糧液等中國高端白酒，一直受到自上而下的追捧，長期占據中國高檔餐飲宴請的主要酒類位置。此次從政府開始控制三公消費的舉動，對這類高端酒的影響是比較大的。從茅台和五糧液的季度财務報表來看，都顯示出與去年同比的下滑。

面對這樣的外部因素，五糧液等品牌積極面向大衆餐飲市場中高端的客戶群體，開發和打造中高檔和中檔的白酒新品，以此來應對其傳統高檔酒方面的預期銷量下滑。從2013年3季度的财務表現來看，這樣的舉措，還是收到了不錯的成效。而且，這兩大品牌自身的品牌價值仍然有較強的積累，因此，今年茅台在品牌榜中的排名是第10位，比去年下滑一位。五糧液的排名是第17位，也比去年下滑三位。

傳統的中檔白酒品牌，由于不屬于高檔酒範疇，也長期在大衆消費的中檔和中高檔領域耕耘，因此有些品牌的業績還有小幅提升。洋河藍色經典從去年的第24名上升一位到今年的第23名，杏花村汾酒排名第44位，比去年上升兩位。

随着葡萄酒品類在中國大衆消費的日益普及，渠道不斷拓展，和白酒、啤酒一起，成為餐飲場所最主要的三大酒類之一。傳統的葡萄酒品牌張裕從去年的第25名上升到今年的22名，就是一個佐證。

在整個公務廉政建設中，中國的白酒行業品牌，特别是高端白酒品牌，受到較大影響，但這也反而促使了這些酒類品牌的價值回歸理性，同時促使這些品牌更積極主動地挖掘消費市場的機會，建設更具魅力的品牌。

趨勢五：品牌的真實性(能否言行一緻)，是當今中國社會誠信體系缺失下，對品牌的關鍵要求

今年榜單裡新進榜的品牌中，有兩個來自食品飲料行業，分别是乳品行業的“伊利”，排名第39位，以及肉制品行業的“雙彙”，排名第45位。其中雙彙是自2011年之後返回到榜單上的。

在備受争議的中國食品安全重壓之下，這兩個品牌在相關領域都做出了品牌建設方面的努力。伊利在品牌真實性和一緻性方面表現出積極認真的态度，對于産品品質的建設和口碑，使品牌的價值得到了顯著的積累，結合其不錯的業績表現和相對較少的負面新聞，登上今年的榜單是在情理之中。雙彙品牌今年曆時四個月，收購美國豬肉巨頭史密斯菲爾德食品，将史密斯菲爾德品牌引入中國。在中國銷售“放心豬肉”，讓雙彙品牌美譽度得以提升，為雙彙在激烈的國内競争中占據有利地位，也有助于在附加值較高的中高端肉制品領域獲得機會。同時，品牌的公衆形象有了長足的進步。中國商務部認為此次并購意義非凡，影響到未來中國企業跨國并購形象。

相比之下，蒙牛今年在榜單中的排名是第43位，相比去年下滑兩位。在食品安全話題備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在去年年底提出了“點滴幸福”的廣告語，但是在品牌外部因素中的真實性、相關性等品牌強度指标方面，還有待加強。雖然收購雅士利奶粉的行為能彌補蒙牛曆來在奶粉方面的業務短闆，但是品牌價值的積累還是需要更多在綜合能力和品質根源方面的行動，以及在各個品牌觸點向消費者傳遞積極一緻的信息。

趨勢六：單純的規模擴張，而不以消費者需求為導向建立品牌價值，會導緻作繭自縛

2013年可能是中國的運動品牌和服裝品牌有史以來最嚴峻的一年，李甯、安踏和特步，都遇到市場需求下降和高庫存的重大困境。過去多年以渠道擴張為驅動的增長模式，導緻對市場需求把握、供應鍊建設、渠道體系等方面的控制比較粗放。李甯的下滑最明顯，從去年榜單中的第39位，下滑到今年的第46位，整整下滑了七位。安踏今年的排名是第24位，相比去年下滑兩位;特步排名第48位，相比去年下滑三位。

由于同質化日趨嚴重，在服裝和運動品牌領域，品牌在購買時所起作用有所弱化。而過去這段時間内，這些品牌在品牌強度指标中的清晰度、品牌反應力、差異性、一緻性和理解度等方面逐漸出現了脫節。在業務模式出現問題的時候，品牌建設方面累積的問題也就暴露出來了。

一些品牌已經開始着手改善，比如李甯已經開始借鑒“快時尚”經驗打造供應鍊和零售IT訊息平台，包括需求預測、産品組合系統、供貨商協同系統及門店運營，以保證供應鍊上的環節步調一緻。我們希望這些品牌能更注重面向消費者的品牌建設，對于品牌外部因素的相關性、差異性、一緻性和理解度，有進一步的提升。

同樣的情況，也發生在國産汽車行業。在今年的榜單中，東風汽車排名第27位，相比去年品牌價值下滑8%。東風汽車是自主品牌中業務涵蓋商用車、乘用車、發動機及汽車零部件的大型汽車公司。2013年車展，以“自豪向前”為口号在上海正式發布東風乘用車品牌，同時過去一年中大舉擴張，重組福汽集團，與沃爾沃正式聯姻，計劃2020年之前投資150億進入自主品牌研發。然而品牌業績表現未達到預期，品牌建設的成效也需要一定時間才能看到，而且3月東風自主品牌天龍卡近8000輛召回引起了一定的負面影響。

相比之下，長城汽車變現不俗，排名第38位，相比去年上升十一位。長城汽車聚焦SUV、皮卡、轎車三大品類，走單而精的專業化路線，形象低調且大量投入自主研發。近年來公司内部重視品牌定位，善于做減法，整合各品牌至三個差異化子品牌。2013年陸續發布16款新車，将哈弗标志從長城品牌獨立出來，品牌愈加清晰，并與多家技術領先實行戰略合作，較好地提升了品牌業績。當然，長城汽車品牌也應注意産品品質基礎的建設，兩次召回事件仍舊凸顯自主品牌質量薄弱和技術落後的通病。

趨勢七：探索中國傳統社會文化，領悟核心競争能力，打造有中國特色的品牌價值

在今年的榜單裡，有兩個醫藥品牌表現出色。雲南白藥排名第25位，相比去年上升了三位;三九在2011年之後重新回到品牌榜，位于第40位。雲南白藥以傳統中藥理念作為業務拓展的核心，進行産品線延伸。品牌建設保持了較好的一緻性和相關性。重組後的三九藥業，OTC業務實現較大收入，中藥處方藥方面，三九也加大了重點産品參附、華蟾素的推廣，兩者都實現了快速增長。在中醫理論重回人心的時代，雲南白藥的中醫理念以及三九的中醫處方藥重點産品推廣，都為品牌奠定了穩步增長的基礎。

教育類品牌新東方，在今年的榜單中排名第30位，相比去年上升了一位。今年是新東方20周年，這個在國内英語教育領域摸索出來的品牌，在中國社會對兒童教育自古以來的關注，以及整個教育産業不斷發展的趨勢下，業績的不斷增長是其品牌價值提升的驅動力。随着規模的擴張，這個品牌在品牌建設的一緻性、差異化、理解度等方面，還有提升空間。

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Interbrand 2013最佳中國品牌榜

消息來源 Interbrand

王偉女士

Interbrand中國

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Sally.Wang@interbrand.com

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Interbrand發布了2013最佳中國品牌價值排行榜，中國移動穩居榜單第一的位置;中國建設銀行、中國工商銀行名列第二與第三，和去年保持一緻;騰訊強勢登上第四的位置，排名較去年上升了四位;中國銀行依舊保持第五名的位置。

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