品牌重塑系列報道之：國貨懷舊潮

--美加淨：經典的更新

“銷聲匿迹”還是“梅開二度”，一度是那些國貨品牌們不得不面對的選擇。如今，随着懷舊風潮的盛行，人們開始不再盲目追求國際大牌，而是将視線重新回歸到那些曆史悠久、品質可靠的品牌身上。于是，國貨品牌們也開始蠢蠢欲動，悄悄琢磨着它們的複興計劃。

曾是中國化妝品行業“冠軍”的美加淨品牌也不例外。作為開創中國化妝品多個第一，并始終占據本土護手霜市場份額第一的品牌，美加淨走過了51載春秋，陪伴了幾代人的童年和青春。如今，它也不再滿足于原有市場，希望能在傳承國貨精品品質感的同時，帶來充滿時代感的享受。

事實上，近兩年在各大美容論壇裡，支持國貨的聲音一直不斷，各種國産品牌的試用報告受到熱烈追捧。當下的年輕人們對經典國貨的記憶、懷舊與追捧為美加淨等品牌的複興創造了有利條件。但不得不說，大多數情況下，經久不衰的品牌鳳毛麟角。和其他事物一樣，品牌也有其誕生、成長、成熟乃至衰退的現象，疲軟的品牌不斷退出市場，被那些可能提供更好産品或服務的品牌提替代。

換言之，僅僅被冠以“國民品牌”的頭銜并不夠，如何在喚起消費者情感記憶的同時，以符合時代潮流的表現方式來傳達更為飽滿以及更貼近新一代消費者的品牌理念，成了擺在美加淨面前的課題。

眼下，在大量外資品牌對年輕消費者的争奪戰中，美加淨的主要消費人群正呈現“高齡化”的特點。在很多人的印象中，美加淨的使用者多為中年人，這與其一直以來缺乏與時俱進的品牌形象，有直接關聯。

這意味着，美加淨要成功“複興”，就必須做好産品的創新和品牌的再定位。它需要對新一代消費者的形态進行研究，不斷轉變觀念;之後再根據其特點與需求，找到全新的品牌定位，同時，新産品還要做到與競争對手的差異化。

事實上，要喚醒和激發年輕一代對它的品牌認知，美加淨有着“天然”的優勢。畢竟，當今的80後或90後消費群心目中，大多對美加淨品牌有着直接或間接的消費體驗和深刻記憶，而這一群人正是當下中國消費能力最強，消費意識最具引領性的人群。

于是，為了籠絡住這批年輕消費者，美加淨從2010年起推出了一系列針對性的産品系列，并且順應行業趨勢，橫向實現了跨季節延伸，多品類發展;縱向加快了産品升級，加強細分化。以“美加淨天然真顔系列”為例，國貨品牌中很少有如此豐富的産品線：整個真顔系列中包含蜂蜜倍潤滋養系列、翠竹密集保濕系列、白睡蓮水嫩美白系列、蓮子緊緻修護系列、桑葉平衡控油系列，且包括霜、乳、爽膚水等各個品類。在産品包裝上，天然真顔護膚系列設計風格清新、典雅、大方，形象地诠釋了 “新天然主義”的理念。添加成份則更為清楚地在包裝正面展示，讓消費者一目了然。

仔細觀察後不難發現，“天然真顔系列”與美加淨長久以來的品牌理念一脈相承：從誕生起，美加淨便始終“聚焦天然”。而不同的是，新産品将天然成分與高科技的低溫萃取科技結合，保持了自然萃取物的活性，從而大大增強了吸收效果。

在“天然真顔系列”受到市場青睐之後，今年6月，美加淨又乘熱推出了鮮果防曬、天然植物潔面、鮮果SPA洗護發三大新品線。此三大新品系列的推出，是為了配合品牌年輕化的戰略，它們以“鮮果”這一時尚元素為産品核心，不偏離美加淨一貫堅持的“聚焦天然”路線，同時又注入了年輕和時尚元素，以此來接近年輕消費者。

此外，美加淨歡歡兒童系列新品也在全國上市，該系列針對的是6-12歲的兒童，均采用天然食材配方，特别添加了對兒童肌膚有益的營養，如胡蘿蔔油和燕麥精華、蜂蜜和牛奶，質地豐潤，易于塗抹吸收。這些都是美加淨試圖求變的表現。

很快，通過這幾個全新産品線的組合，相當一部分年輕消費者(22-28歲)也成為了美加淨的忠實客戶。如今，不論是3-12歲的兒童人群，22-28歲年輕女性，28-35歲的輕熟齡女性，還是35歲以上的熟齡人群，他們中間都存在美加淨的擁護者。而在同步潮流的同時，美加淨堅持超越期待的價值理念和聚焦天然的信念，也令其收獲了大量接受天然溫和護膚理念的人群。

對美加淨而言，僅僅做到這些還不夠。在傳遞獨特主張的基礎上，美加淨還應該進一步建立适應現代市場需求的品牌戰略管理體系。過去，美加淨的管理方式大多是自然的産品管理，主要關注質量與服務，對于現代市場下的品牌管理體系涉足不多。實際上，品牌價值更多傳遞的是一種理念和精神，并非具體的産品——産品可以不斷變化，而品牌才是消費的核心驅動力。從這個角度看，精準規劃的品牌定位、科學持續的管理方式亟需被提上議事日程。