綠維創景：景區提升與景區開發新高潮即将到來

今年十一、中秋“雙節”黃金周期間，景區“爆棚”，堵、擠、亂等現象引起了網友熱議。對此，旅遊與文化導向的區域綜合開發服務機構、北京綠維創景規劃設計院（www.lwcj.com）院長林峰博士指出，“黃金周現象”集中顯現出旅遊經濟高速發展帶給景區的利好和問題，市場即将迎來新一撥景區提升與景區開發的高潮。

一、多省旅遊經濟創新高，帶動新一輪景區提升與景區開發熱潮

綠維創景林峰院長認為，旅遊産業作為一種綠色的休閑産業，在未來還有很大的發展空間。這幾年，綠維一直倡導旅遊導向區域綜合開發。旅遊通過遊客的搬運行為實現對市場、消費能力和需求的搬運，從而帶動欠發達地區高速發展，這種模式是旅遊導引型區域綜合開發。由旅遊帶動區域綜合開發，帶動城鎮化的發展。在區域綜合開發的模式下，一批老舊景區已經開始進行景區提升改造以符合新的發展趨勢，而新景區開發則從開發之初就融入了區域綜合開發的理念。

政策支持，旅遊業迎來好時期

2012年02月16日，中國央行、發展改革委、旅遊局、銀監會、證監會、保監會、外彙局等七部委日前聯合發布了《關于金融支持旅遊業加快發展的若幹意見》。2012年6月5日，國家旅遊局正式頒布了《關于鼓勵和引導民間資本投資旅遊業的實施意見》，引起了外界的廣泛關注。政策的利好，加強了企業進入旅遊業的決心。

大型企業和中小企業在景區提升與景區開發中的不同角色

林峰院長認為，旅遊産業走向兩極發展架構的業态模式是很明晰的：第一是集團化的發展，第二是中小型企業的發展。無論是何種業态，都催生了更加科學和市場化的景區提升與景區開發。大型綜合開發集團，在這幾年裡獲得高速發展，投入資金大，但是回報利率并不低，原因就在于他們結合了旅遊産業鍊、地産開發和城市化結構，走區域綜合開發之路。中小企業因為經營模式靈活多樣，就不存在投資長、回報慢的問題。對中小型的、自發性的、地方性的民營投資和民營經營運作，應該給予更大支持，但這在恰恰在政策裡體現不夠充分。中國旅遊業中傳統大型企業甚至國際級大型企業基本上沒有。現在轉戰旅遊行業的大企業往往都不是傳統旅遊企業，更多是從房地産、資源領域等逐漸進入旅遊業的。

旅遊是可持續性産業，而且有着大量的現金流。由于中國旅遊市場的特殊性，13億的人口基數會帶動中國旅遊消費内需及相關産業發展，從而帶來的巨大的旅遊紅利和消費紅利，随着中國人均收益逐漸提高，旅遊人口紅利已經進入快速拉升階段。綠維創景認為，在這種機遇下，老舊景區提升和新景區開發中，大型企業和中小型企業扮演者差異很大的角色。

大型企業發揮的應該是龍頭作用，其進入旅遊業主要有兩種模式——區域開發及産業整合。綠維創景林峰院長表示，區域開發模式不同于單純的老舊景區提升和新景區開發，需要大量資金和跨區域整合，且需要與政府的密切配合才能發揮作用。例如長白山的開發，涉及幾萬畝土地開發量，這樣大規模的開發如果沒有政府全力配合和互動，根本無法進行。而産業整合模式，例如港中旅對景區、旅行社、飯店、旅遊目的地等多元系統的資源整合，在整個産業鍊的整合上，也需要有大企業的推動。從這兩種模式看，大型企業發揮龍頭作用，從而帶動區域經濟及産業升級，旅遊行業管理者和從業者都有責任支持這些龍頭企業，主動引導提升他們對旅遊産業的認知，了解産業本身價值和産業鍊規律，開發符合旅遊發展的旅遊區，形成自身持續盈利和合理化結構的安排，更好的在旅遊産業結構中發揮作用。簡言之，傳統旅遊業的龍頭企業要與新進入的産業資本進一步融合，形成新的合理化的發展結構。

中小型企業對就業、市場繁榮有重大作用。綠維創景林峰院長指出，旅遊業需要大量靈活多元化的中小型服務團隊和企業，他們在老舊旅遊景區提升和新景區開發中發揮着重要的作用，農家樂、工業旅遊、城市休閑遊都需要它們。這些企業從一個點、一件事情上做起，但由于創意性、特色化，由小企業發展到中型企業，再由中型企業走向資本市場，創造出了一個具有特色的、可持續經營的發展模式。這一類企業在旅遊業中有太多機會和太多可能性。

通俗來說，大型企業是拉架子，中小企業是在做潤滑劑、做細節服務。

　二、新形勢下的景區提升與景區開發之路

自1979年鄧小平視察黃山，開啟我國旅遊景區的市場化開發建設之路，30餘年來，我國景區的發展已經發生了很大的變化。發展至今，我國公民對于旅遊的需求逐漸由偶爾轉為常态，由觀光轉為度假、休閑和深度體驗，并且逐漸向旅遊提出更高層次的服務要求。綠維創景林峰院長表示，目前，一批對市場較為敏銳的旅遊景區，已經開始了在老舊景區提升和新景區開發中付諸行動，融入創新理念。今年的黃金周暴露出我國景區存在的諸多問題，綠維創景認為，當遊客滿意度開始降低時，景區提升就已經迫在眉睫。

老舊景區提升，觀光提升首當其沖

綠維創景認為，景區提升的工作包括觀光提升、休閑提升、度假提升和體驗提升四個方面。從今年“黃金周”的景區表現來看，大多數旅遊目的地，特别是4A、5A級景區來說，以觀光本身為目标的提升就很必要。觀光提升包括遊客量的疏導、安全的保障、管理的升級、配套設施的升級等等。觀光質量對遊客滿意度具有最大的直接影響，連觀光都得不到保證，何談休閑、度假和體驗。由此，我們得出結論：觀光升級和休閑升級、度假升級、體驗升級相結合，才是目前中國景區的升級之路。

五大趨勢引導景區提升與景區開發

景區提升與景區開發的最終目的是滿足遊客的消費需求，提升遊客滿意度。綠維創景林峰院長認為，未來景區發展将會呈現出以下趨勢：

1、外部聯動與合作——實現多赢

綠維創景認為，處于同一區域的景區應該建立合作意識，各個景區與周邊旅遊地形成資源共享、産品互補、客源互流、串線成網，開展區域宣傳和營銷合力，聯合成為具有影響力的目的地，最終實現雙赢乃至多赢的局面。

2、建立和完善旅遊公共信息服務體系——實現智慧升級

綠維創景林峰院長指出，在進行老舊景區提升和新景區開發時，景區管理的智慧化，包括無線通訊網絡的規劃建設、3G視頻監控、ERP系統的導入、APP導覽、實時客流量自動統計分析等旅遊公共信息服務體系，通過以上高新技術的使用，可以引導遊客合理選擇出遊地點，避免紮堆，還能在遊客接待數量超過景區最佳和最大容載量時，及時啟動應急措施。

3、空間擴展——以景區為平台實現休閑綜合開發

很多景區接待能力不足，需要進行休閑綜合開發，但在進行景區提升中，由于環保和用地限制已無解決此類需求的空間，這就需要使主景區向周邊相鄰地區拓展。林峰院長表示，這種空間拓展方式的關鍵，景區是吸引核。

4、優化遊線、景觀節點、休憩平台和服務設施——實現精細化開發

“爆棚”情況下，景區開發中衆多不合理問題暴露出來。綠維創景認為，對很多景區來說，在景區開發和升級階段進行景區規劃設計（jqsj.lwcj.com）時，就要考慮“多路徑”、“多節點”的遊賞方式。同時科學打造休憩平台和服務設施，既要在與周邊環境、當地文化契合的基礎上，也要從遊客心理出發，基于人本主義考慮來設計。全方位實現精細化開發。

5、科學規劃——以保護為前提

對于風景名勝區型景區來說，景區提升與景區開發應嚴格按照《風景名勝區管理條例》執行，在景區内打通遊線，設置基本的配套設施，而酒店、養生、娛樂等設施在景區外圍發展。對于資源一般的休閑型景區來說，内部可以建設适量的住宿、餐飲、娛樂等設施。

景區提升與景區開發中如何建設基礎設施

針對基礎設施建設問題，景區規劃設計行業人士表示，對于風景名勝區型景區來說，景區提升與景區開發中的生态保護顯得尤為重要。景區内的垃圾桶應根據遊線的長短和景區景點合理設置，除固定的設置點外，還可以在遊客進入景區時免費發放垃圾袋、旺季時采用流動垃圾桶，以避免遊客找不到垃圾桶，而在設計上注重與外部環境相協調。景區内的廁所，其造型若與城市無區别，則極大地影響景區的檔次。在進行景區提升與景區開發中，若将廁所作為一個景點來設計，做到外觀和環境協調一緻，内部清潔衛生，外部造型别緻，則反響非同一般。而對于廁所的衛生處理技術來講，偏遠無水景點可采用分集式生态環保旱廁或無動力污水處理廁所；有水源的景點可采用生态節水的廁所；水電充足時建設星級廁所等。無論什麼樣的方式，都要做到既美觀，可以成為一道風景，又環保，符合生态學原理。

三、景區提升與景區開發中的門票經濟

今年發改委分别在9月21日和9月30日公布了兩批在黃金周降價門票的旅遊景點。兩批降價景點中，4A級以上的降價景區約140家，降價的5A級景區約13家。細心的網友指出，多數降價景區為無人、無車、無知名度的“三無”小景區，降價力度太不給力。

景區門票價格并非越低越好

曆年“黃金周”，門票經濟都要引發一輪熱議。針對“打造旅遊産業鍊，突破門票經濟”的說法，林峰院長表示，門票經濟的價值本身是正常的經濟價值，在旅遊産業鍊的價值中，門票經濟隻是其中一環，打造旅遊産業鍊不等于門票經濟沒有價值。通過門票降低帶來産業鍊的增值是景區發展的其中一種模式，但并不代表所有模式。因此并非門票越低越符合公衆利益、社會利益和經濟規律。

呼籲景區減價，甚至免費的聲音一直都存在。綠維創景認為，在進行景區提升與景區開發時，門票的降價、漲價和免費都要有其合理性，要符合景區的公共屬性、現有的經濟結構和市場規律。

景區門票應根據景區特性區分定價

景區門票的漲價、降價、免費，應該根據景區特性區分對待，對此，林峰院長提出了門票定價的三個原則：

1、城市化景區與非城市化景區（目的地景區）

城市化景區建議以開放為主，門票為輔（門票可免、降低），注意和産業鍊的結合，可以拉動更大的城市化消費，這種模式最具代表性的就是西湖。非城市化景區一般指的是目的地景區，其門票經濟具有獨立的投資要求和經營要求。

2、高投資景區和非高投資景區

高投資的景區沒有門票支撐很難運營，因此需要合理的門票收入。而非高投資景區經營壓力較小，嘗試降低或減免門票更具有可行性。

3、資源保護型和非資源保護型景區

對于資源保護型景區，本身依托較為脆弱的生态資源或曆史文物古迹，需要以門票手段來限制流量，可以采用“低價門票+免票+高價”相結合的模式，對于學生、兒童、老人和科研人員等可以減免，對于大多數人則實行高票價。非資源保護型景區和人工打造的景區，門票本身就應該符合經濟規律。

綠維創景院長林峰認為，景區提升與景區開發過程中，門票價格不能一概而論，而是采用多種價格組合的模式。合理化、科學性與經濟性結合，才是我們政策出台的架構。

景區提升和景區開發需要實現盈利模式多元化

單一的門票模式難以支撐景區長期的可持續發展。綠維認為，在景區提升和景區開發中，随着旅遊休閑消費需求的升級，旅遊綜合體項目逐漸成為旅遊開發的主流模式。旅遊景區是旅遊發展的根本基礎、聚集人氣的核心載體、引發消費的重要平台。因此，不論是企業進行旅遊導向的土地綜合開發，還是政府進行區域旅遊目的地的打造，都應首先而且必須搞好旅遊景區的建設，由此景區面臨全新的建設要求。

林峰院長提出了景區提升和景區開發的三大原則：

第一，總體理念:以綜合效益為本.從遊客數量為先到綜合效益為本，即在延長停留時間、增加遊客消費上面做文章，這并不是一味地追求旺丁不旺财、又破壞生态的遊客量，而是更加注重真正的綜合效益的規模與可持續性。

第二，開發模式:觀光引導綜合開發.從觀光主導模式到綜合開發模式，即站在區域旅遊或旅遊綜合體的構架上看待旅遊景區的開發，使之與周邊的其他配套項目充分互動形成整體效應，同時在景區提升和景區開發時，注重超越單一觀光門票收入的綜合消費結構的設置，使景區本身具有綜合旅遊與綜合消費的功能。

第三，規劃咨詢：遵循市場規律創新思路.旅遊體驗,已經從走馬觀花遊覽到文化深度體驗——旅遊景區的規劃咨詢主要包括六大方面：主題整合、布局調整、線路優化、産品創新、要素升級、營銷推廣、運營管理。在具體操作時，規劃咨詢必須注重遊客的遊覽心理需求，從應對淺層的走馬觀花式遊覽需求上升為引領文化深度體驗需求，而唯有注重獨特文化的深度挖掘與創新利用，方可形成旅遊景區差異化的核心競争力。

綜上，綠維創景林峰院長表示，景區提升和景區開發要基于旅遊綜合開發與旅遊目的地打造的大架構，依據“綜合效益為本、綜合開發為體、文化體驗為魂” 三大原則進行旅遊景區規劃設計（jqsj.lwcj.com），将是未來老景區提升、新景區開發的必然趨勢。

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