達播失靈、創始人回歸坐鎮：藍月亮中期減虧背後 京東超市成新增長支點

　　/朝聞通/8月20日，藍月亮集團發布2026年中期業績報告。财報顯示，财報顯示，報告期内，集團實現收益港币2.882.8百萬元，錄得虧損港币192.5百萬元，同比大幅收窄55.8%。數字向好的背後，是這家老牌日化龍頭一次自上而下的戰略糾偏，而糾偏的起點，或許是最近網傳回歸一線的創始人羅秋平。

　　據接近藍月亮的相關人士透露，在公司持續虧損、渠道策略反複的背景下，創始人羅秋平已重新回到經營一線坐鎮。回歸後的一大動作，是對市場營銷等關鍵崗位的負責人進行大幅調整。這種組織層面的震蕩，往往是一家企業戰略轉向最真實的注腳，它指向的正是過去兩年重金押注抖音達人直播這條路的失效。

　　翻看藍月亮過往的财報，這條路的代價清晰可見。2024年，公司銷售及分銷開支一度沖到50.49億港元，其中大量流向頭部達人直播間;同年營收雖被推到85.56億港元的曆史高點，淨利潤卻錄得約-7.49億港元。銷售費用率從此前的三成出頭一路攀升至59%，幾乎與毛利率持平，等于每賣出一百元産品，刨去成本後所剩無幾又要悉數交給坑位費與達人傭金。2025年公司主動踩下刹車，銷售費用同比壓降11.5%至44.68億港元，虧損随之收窄五成以上，可營收也同步滑落。這組數據說明，靠達播堆起來的規模缺乏根基，一旦停掉投流預算便會打回原形，流量始終沒能沉澱成品牌自己的用戶資産。

　　羅秋平回歸後砍向市場營銷崗位，正是對這套打法的糾偏。而藍月亮為增長找到的新支點，落在了貨架電商與線下渠道，其中京東超市是最關鍵的一步。今年3月，雙方簽署為期三年、目标50億元的戰略合作協議;協議落地前後，藍月亮便已在福建、浙江、雲貴川渝等多地密集招聘京東電商運營團隊，會員與營銷側還單獨組建專人負責的項目組，把資源從買流量轉向建能力。此次中期财報顯示，其報告期内集團持續優化費用結構、渠道體系及營銷資源配置，降本增效成果顯著，銷售及分銷開支同比下降18.5%，整體運營效率持續提升，這明顯是其“大船掉頭”帶來的經營正反饋。

　　這份中期财報發布之際，京東超市也披露了合作以來的首份成績單。據京東超市方面介紹，今年上半年藍月亮在京東側實現雙位數增長，核心品線至尊系列洗衣液同比增長超過60%，除菌洗衣液同比增長約70%，至尊洗衣液用戶數同比增長超過160%;4月明星代言官宣當日，藍月亮成交同比增長約130%，至尊新品實現日銷超百萬。

　　有業内人士認為，京東的用戶質量與藍月亮至尊系列的高端定位高度匹配，由此帶來更高的經營健康度與更可控的利潤結構，是全國最穩定的日銷平台。作為濃縮+戰略的旗艦單品，至尊生物科技洗衣液需要精準的客群匹配與深度消費引導，而京東用戶對高效、環保、健康洗滌理念的接受度，恰為其提供了優質的動銷土壤。而比起單次成交，藍月亮更看重京東PLUS會員體系與品牌會員權益打通後帶來的長效複利，一次性成交被沉澱為可運營、可複購的品牌資産。依托京東自營旗艦店、折扣店、七鮮超市、便利店、秒送等全場景網絡，藍月亮也補齊了即時零售與供應鍊短闆。

　　創始人回歸、營銷團隊洗牌、重倉貨架電商，這三件事密集落地的背後，是達播的确定性紅利已經消退，一條以京東超市為核心貨架陣地的增長路徑，正在被這家老牌龍頭驗證為難而正确的選擇。面向雙方三年50億元的共同目标，這份首份成績單或許隻是一個開始。