-9.9%與雙位數增長之間：天貓優品“線上線下共融”模式何以逆勢跑通

　　/朝聞通/當奧維雲網推總數據在發布會上被投射到大屏——2026年上半年家電全渠道零售額約4250億元，同比下降9.9%——在場行業人士的反應并不意外。國補3.0進入第三年，政策對終端動銷的邊際效力持續衰減，疊加人口結構變化和地産周期傳導，家電行業正經曆從“普惠式規模增長”到“結構性價值增長”的深層轉折。

　　在這個背景下，天貓優品負責人安新傑在南昌全域零售發布會上披露的逆勢雙位數增長數據，以及他首次系統闡釋的“線上線下共融”模型，構成了一個值得深入拆解的行業樣本。

　　線上線下共融：天貓優品的核心能力

　　天貓優品是淘天集團旗下連接品牌線上與線下終端的全域零售平台，覆蓋家電、家居、家裝、手機數碼等類目。它做的事情可以用一句話概括：把天貓線上百億級天貓優品官方旗艦店的流量能力，和全國1.2萬家線下數字化合作門店的實景體驗能力，用一套統一的貨品、價格、權益和客資機制串起來。這是天貓優品做線上線下共融的底氣，也是全域零售的底座。

　　對品牌，新品上市第一天即可同步觸達全國門店的真實體驗場景，線上線下節奏統一，每一分錢的投入都可追蹤歸因;對門店，平台直接把高質量客資送到店裡，不用備貨就能賣1.8萬+商品，AI工具讓運營門檻大幅降低;對消費者，和天貓旗艦店同款同價，但能現場摸到、體驗到，“買家電365天隻換不修，壞了不用修，免費換新機”讓大件買得放心。

　　安新傑在發布會上對此做了更直白的定義：“無界是把邊界拆掉，讓用戶不割裂;共融是把利益分配好，讓品牌、門店、平台在同一條增長曲線上一起增長。”

　　這一思路與白皮書的分析框架高度一緻。中國家用電器協會、中國家電網、奧維雲網與天貓優品聯合發布的第四本白皮書指出，當前家電市場的核心矛盾不在需求端也不在供給端，而在兩者之間——中高端家電的價值傳遞依賴實景體驗才能被真切感知，而傳統渠道線上與線下長期處于割裂狀态，消費者的決策鍊路被反複打斷。全域零售的本質，是讓線上創造内容與流量，線下交付體驗與方案，各環節回到各自優勢位，再以統一機制串聯成完整的用戶旅程。

　　四件事：貨價升級、客資打通、場域打通、工具打通

　　發布會上，安新傑系統闡述了全域零售的四大核心能力，這也是一套從産品到運營的完整重構方案。

　　第一是貨品與價格升級。門店導購從1.0疊代至3.0——1.0解決的是門店沒有國補資質的問題，讓全國1.2萬家門店100%享受國補;2.0實現優惠同權，貨品從獨立線下貨盤擴展到線上線下共建，整體貨盤達到3萬+;3.0進一步做貨品分層與專屬貨盤設計，讓門店以輕庫存模式實現日銷零售運營。

　　第二是客資打通。安新傑坦言，過去天貓線上用戶與線下門店之間的關系“沒有講清楚，沒有形成共振”。現在通過統一的客資中心，将站内天貓優品官方旗艦店與站外流量陣地的用戶統一彙入，經AI清洗、LBS就近匹配後派發至門店。“客資轉化越高的門店，獲得的客資數量越多”——這套規則設計确保了正向激勵。

　　第三是場域打通。四套矩陣直播間各有分工：總部官方直播間、品牌聯名直播間、以省區為單位的本地化直播間、門店自己的直播矩陣賬号。淘寶直播做直接成交，抖音做預熱種草和營銷活動引導。屬地化專業服務商下沉到區域，對核心門店進行陪跑、帶教，“扶上馬送一程”。

　　第四是工具打通。AI營銷工具讓門店1分鐘出海報、自動生成直播腳本、AI商品培訓;可視化客資管理系統讓客資來源和意向度從總部到區域到門店三層清晰可見;查賬助手讓門店與平台的商務往來更加透明。“我們不隻是發布政策，是把工具、團隊和服務商陪跑一起帶給門店。”安新傑說。

　　海信超品日驗證：一周2000台

　　這四件事并非紙上談兵。安新傑以7月海信超品日為例驗證：平台打通貨品、價格、權益和流量，門店聚焦三件事——選擇适合本區域的商品、私域預熱邀約到店、完成轉化。一款此前天貓優品線下未曾銷售的高客單價大冰箱，一周内單型号出貨超過2000台。“這不是奇迹，是找對了方法。我們要做的是把方法變成所有門店都可以回去落地複制的标準動作。”

　　安新傑強調，這套模式給品牌的确定性是“每一分錢的投入都能在線上和線下同時影響到用戶”——“你在全國有1.2萬個人同時在說你的新品”。

　　三方共赢：這門生意才能持久

　　天貓優品負責人安新傑，對線上線下共融模型的理解有一個清晰的利益分配框架：“隻有平台赢是不可持續的，隻有門店赢是不能複制的，一定是三方共赢，這門生意才能繼續持久長期。”具體到分工：品牌把樣機、展台、到店培訓做好做紮實;天貓優品做AI選品和客資派發;門店把用戶到店後的商品講解和回淘核銷做好。平台甚至準備了專項預算來解決客資到店環節——“不是發給大家當福利，而是把真正願意參與線上線下共融的門店請到前台，讓全國消費者共同看見。”

　　發布會同期披露了“登峰聯盟”的最新進展——從2025年8月成立時的4家品牌，擴展至截至2026年8月的7家：創維(彩電)、安吉爾(淨水)、方太(廚電)、蘇泊爾(廚小)、奧馬(制冷)、松下(洗護)、林内(燃熱)。聯盟的立論清晰且務實：任一家品牌無法單獨覆蓋消費者的全屋家電需求，唯有通過平台實現跨品類協同，才能為用戶提供一站式解決方案。在服務端，天貓優品以“買家電365天隻換不修，壞了不用修，免費換新機”為核心服務承諾，城市零售大店進一步升級至“買家電3年隻換不修”。

　　安新傑最後用一句話定義了全域共融的終局願景：“讓用戶在任何一個地方遇到我們，都像遇到同一家店。”

　　在-9.9%的行業大盤與雙位數增長的個體表現之間，天貓優品的實踐指向一個行業判斷：全域零售不再是可選項，而是存量競争時代的必答題。