抖音生活服務“心動目的地”戰略：以 “活人感” 内容助力景區、城市出圈

　　/朝聞通/上周末，筆者參加文旅生态大會，旁邊坐了個華南某地的景區運營負責人。

　　聊起來，他感歎這兩年流量越來越難做，發視頻做直播，早年的固定套路好像慢慢失靈了，這次過來，就是想看看别人怎麼玩的。

　　當時，台上恰好開始介紹一個案例，浙江台州天台的塔後村。

　　塔後村距縣城十分鐘車程，旁邊是天台山大瀑布和國清寺，資源談不上稀缺，但在幾年前，遊客同樣上不來。

　　2017年，在外做生意多年的陳孝形回村當了書記，他把舉起手機開抖音直播當成最重要的事來做。

　　鏡頭裡沒有精修的風景，就是他帶着人在村裡閑逛，從艾草曬場聊到康養民宿，還把從上海辭職回來的00後姑娘鄭含章拉出來，跟觀衆聊她回村開艾草文化體驗中心的事，哪怕說錯了也不剪。

　　流量騰飛的年代，大城市遊客就這麼逐漸找上門了，他們住下來泡艾草浴，再做做艾灸，順路去大瀑布轉一圈。

　　村裡把住宿和體驗打成套餐放進直播間賣，後來又搭起直播孵化中心，帶出30多名主播，把周邊七個村拉進來一起做，村民本身成了景區裡最值得被記錄的内容。

　　當台上說到這裡，筆者注意到旁邊那位景區負責人和不少觀衆都全神貫注聽着，他們時不時點頭，收獲頗豐的樣子。

　　杭州文旅生态大會

　　事實上，類似的故事，這兩年在全國景區裡密集發生着，一個個原本默默無聞的地方，因為找到了會在鏡頭前做自己的人，命運開始悄悄轉向。

　　《抖音2026文旅消費趨勢報告》顯示，過去一年，抖音酒旅相關視頻播放量超4025億次，用戶搜索酒旅相關内容超677億次。62%的旅行者認為獨特體驗比住宿價格更重要，88%的用戶養成了刷到内容就下單的消費習慣。

　　報告把這股潮水概括成兩句判斷，體驗經濟正在加速融入文旅業，而内容在持續激發文旅消費新增量。

　　也就是說，年輕人從我去過轉向我體驗過，誰能把鏡頭對準人，拍出煙火氣，就能順理成章接得住這波新客流。

　　開封萬歲山武俠城是第一個把活人感玩明白的，從王婆說媒開始，景區持續孵化NPC，遊客進了園子就被拉進劇情，成了參與者與創作者，他們真實的笑聲和互動又在平台上自然流出大量UGC内容。

　　2025年，萬歲山抖音視頻總曝光達113億次，平台UGC投稿量占比超80%，全年綜合營收超12億元，在全國主題樂園裡都是最頂流的存在。

　　這套打法，很快也被更多酒旅企業學會了，在大會上，筆者看到了更多鮮活樣本。

　　餘杭徑山村把宋代點茶搬上了抖音，茶藝師手握茶筅擊拂茶湯，沫浡漸浮，一碗茶從開始到端出，全程跟着鏡頭走，#把周末泡在徑山的一杯茶裡 這個話題在抖音平台上累計播放565.5萬次，帶動整個徑山文旅一并出圈。

　　至于景德鎮雞排哥靠幾句俏皮話把全國各地的人引進一座瓷器小城，那些守着手藝的非遺傳承人因為一段視頻被看見引發線下旅遊熱，早就是全國都熟的故事了。

　　抖音生活服務同一份報告顯示，去年三線及以下城市酒旅訂單同比增長50%，鄉村旅遊團購訂單增長55%。

　　越來越多原本無人知曉的地方，因為那些會做内容的"活人"，悄悄進了年輕人出行清單。

　　02

　　暑期将至，又到了酒旅生意一年裡最要緊的幾個月。

　　可不少景區和酒店老闆心裡并不踏實，客人究竟從哪來，去年管用的招數今年還靈不靈，沒人敢打包票。

　　但前面那些故事，其實已經把今年的答案遞了出來，叫活人感。

　　想理解這招為什麼好使，我們要先回到一個最樸素的問題，年輕人出門旅遊，掏錢買的到底是什麼?

　　與超市選購日用品不同，旅行是門很特别的生意，先付錢，後體驗，也就是說掏錢的那刻，什麼都還沒發生。

　　說白了，遊客買走的，是還沒發生的向往。

　　也正因為買的是向往，信任就成了最貴的東西，山高水遠的地方好不好玩，值不值這價，遊客出發前沒法驗證，隻能靠看到的内容去猜。

　　過去，景區靠精修宣傳片來建立信任，航拍畫面裡的山海美得不真實，長廊幹淨得常常連人影都沒有，可年輕人現在越來越不吃這套，畫面越完美，心裡越打鼓。

　　反倒是抖音上真人舉着手機拍出來會晃的現場，即使偶爾穿幫，帶着瑕疵的真實也讓人願意信。

　　活人感值錢，就值在這裡，能把情緒價值提前遞到潛在遊客眼前，讓他們看到的那刻，覺得是個和自己差不多的普通人在分享日常生活。

　　而反過來看，抖音真正抓住景區、酒店老闆的，是能通過鮮活的人設把新聞稿一樣的本地特色翻譯給年輕人聽。

　　溫州蒼南有一條168黃金海岸線，海就在那，可多年來知道的人并不多，後來懸崖邊開了家咖啡店，一撥又一撥人舉着杯子在崖邊拍照打卡，視頻發上抖音，人氣滾起來，整段海岸線跟着活了過來。

　　那家懸崖咖啡旺季每天能賣出兩千多杯，話題#在蒼南看海發呆才是正經事 在抖音播放超過480萬次，沉默的風景，被一群活人翻譯成了年輕人聽得懂的話。

　　有了信任，看見順理成章變成體驗。

　　因為按老規矩，服務是遊客到了現場才開始的，可在抖音，活人感從刷到視頻那刻就啟動了。

　　直播間裡所見即所得，主播帶屏幕前的客人推開房門，走到落地窗前看海，我們在屏幕這頭，似乎已經提前先住上了，抖音生活服務報告顯示，32%用戶通過直播間下單酒店就是這兩年最大的變化。

　　預訂前那點猶豫，被直播提前消化掉了。

　　到最後，是體驗落進訂單的水到渠成，僅在去年，用戶在抖音景區直播間消費額同比增長75%，通過直播間下單的純玩小團消費額同比增長130%。

　　值得一提的是，這門生意并非一錘子買賣，超過六成的抖音酒旅訂單用戶，會在30天或90天内再回來一次。

　　流量是借來的，複購才是真正留下的，活人感的内容正是抖音給國内文旅行業帶來的新增量。

　　03

　　這些年，活人感這門功夫，早就不隻景區在練了，整個酒旅行業經營邏輯，都在被它悄悄重寫。

　　酒店也把鏡頭對準了人，前台遞房卡時的一句招呼，清晨那碗現煮的粥，很多藏在體驗最深處的細節，被搬進了短視頻和直播間。

　　淡旺季那條老分界線，正在被一點點改寫，旅行社也一樣，把行程線路搬進了直播間，主播帶着實景一站站講，遊客看哪問哪，當場就有回應，過去那種隔着合同的不放心，慢慢變回了人與人之間的信任。

　　酒店、旅行社、景區能靠活人感翻紅，一座城自然也可以，而且一座城真火起來，得到的是停留更久、消費更多的全域增長，城裡大大小小商家，都能跟着分一杯羹。

　　從西安的不倒翁小姐姐，到淄博的燒烤攤主，再到哈爾濱的熱情和甘孜州終身門票的熱賣，這幾年的劇本早已越來越熟練。

　　一座城開始懂得，把自己最真實的煙火氣亮出來，遠比正襟危坐的宣傳語管用，對很多遊客來說，出發前先刷抖音查攻略，也已經習慣成自然，那裡更像一座城市的第二官網。

　　這些年，開封、湖州、洛陽、秦皇島相繼排進了熱門榜單，遊客的目光，正順着那些鮮活的人，流向更廣闊的地方。

　　但一座城的出圈，從來由不得誰單方面說了算。

　　城市和政府放下身段，借着熱度真心實意寵粉，平台則在底下鋪好數字化底座，商家在前頭供給鮮活的服務和體驗，讓前面這些力量能轉得動，最後才是遊客舉起手機拍下打卡的瞬間，他們既是看客，也是創作者。

　　林依輪現身杭州文旅生态大會

　　四股勁擰到一處後，一座城的IP真正被點着。

　　不難看出，抖音生活服務在文旅生态大會上發布的心動目的地戰略，想做的正是這件事。

　　他們将打磨多年的目的地運營能力複制到全國千城萬鄉，幫這些城市挖出自己的特色熱點，再聯合各級政府發億級消費券和文旅一卡通，做成拿得出手的地方名片，将散落的文旅資源整合，最終讓區域文旅經濟熱起來。

　　若把視線從生意上挪開，我們還會看到一件更要緊的事。

　　被這股熱潮接住的人，遠比想象中多元，親子家庭撐起了酒旅團購訂單一半還多，以00後和學生為主的新生代訂單同比增長63%，連銀發一族訂單也漲了54%。

　　一個地方的特色被看見，細分人群的出行願望被滿足，這才是活人感戰略真正落到地面上的分量，而當AI開始替商家做内容，文旅這門古老生意，未來還有更大想象空間。

　　抖音生活服務遊玩行業負責人吳嘉偉在台上有句話挺有意思，他說，我們相信每一座城市都有獨一無二的心跳，而我們要做的，就是讓更多人聽見。

　　說到底，面對紅海市場愈發殘酷的競争，能把鮮活的内容經營做成日常，才有源源不斷的客流。

　　這道功課，往後無論景區、酒店、旅行社，還是每座城，誰都躲不掉。