2026品牌出海，解碼海外消費者的“品牌摯愛公式”
/朝聞通/2026年CES(國際消費類電子産品展覽會)期間，在亞馬遜廣告中國品牌之夜 “Magic Night” 圓桌論壇上，來自中國的投資機構，同創偉業投資人王晶，與亞馬遜購物視頻全球副總裁 Wayne Purboo、AI智能語音助手 Alexa廣告負責人Raj Kapoor以及創新家電及生活方式領導品牌SharkNinja副總裁Dave Kersey圍繞 “體驗驅動的品牌構建：藝術與科學的融合” 這一主題展開深入探讨。試圖給2026年将要拓展海外市場的品牌提供方法論的指引。
在與會嘉賓的思維碰撞中，決勝2026海外市場的營銷路徑被描摹清晰：在當下市場中，隻靠産品是無法取得成功的，唯有将無縫的體驗、精準的消費者信号、深度的情感共鳴三者合而為一，形成協同效應，品牌才能突破競争屏障，成為讓消費者用真金白銀投票的品牌。
顯然，AI正在成為決定性因素之一。CES期間花旗預測稱，品牌、代理商開始紛紛探索生成式 AI 工具的應用，全球數字廣告市場2026 年預計延續雙位數增速，數字廣告在整體廣告市場的滲透率将提升至 81%。廣告營銷行業正在進行着一場模式和底層邏輯的重構。
當消費者被極盡分散，注意力成為當下尤為稀缺的資源時，過去屢試不爽的幹擾式廣告正在失去效用。這個時代能夠獲得成功的品牌，無一不将“信息傳遞”視為用戶體驗的核心組成。廣告主需要思考的是，如何利用交互式内容和環境技術，将産品信息無縫融入到消費者的日常生活中。
亞馬遜購物視頻全球副總裁Wayne Purboo表示，核心就在于“真實性”以及與産品建立“情感連接”。Wayne 向大家介紹了Amazon Live亞馬遜直播，“消費決策源自那些為品牌創造“真實時刻”的創作者們，他們産出的内容将會幫助消費者作出更明智的購物決策。”雖然和中國直播行業的情況不同，但在達人内容驅動下，亞馬遜直播的轉化率驚人的高，且正在全球快速增長。
直播會帶來意想不到的長尾效應。Wayne表示：“直播有很長的歸因期，客戶可能不會立即購買，但因為建立了情感連接，内容會留在他們腦海中。當他們之後遇到相似的問題時，會回想起看過的直播，并找回那件産品，因為他們記住了那個直播創造的情緒。” 内容的價值在信息傳遞的基礎上，還需達成情感的共享。
Alexa語音廣告負責人 Raj Kapoor介紹了Alexa+産品的運作邏輯：“這是我們基于生成式 AI 開發的全新助手，目标是創造首個可全方位幫助用戶的 AI 助手，幫他們購物、發掘最相關的娛樂内容、打理生活或家居等等。”歸根到底，用戶極緻細分的時代，連廣告都要做到私人訂制。
Raj從根本上重新定義了如何做當下的廣告，“一個有效的廣告甚至不應該看起來像人們通常認為的那種廣告”，理想的廣告要給消費者提供真正的價值：提供資訊、提供娛樂，并告訴他們如何改善自己的生活。
創新家電及生活方式領導品牌SharkNinja 副總裁 Dave Kersey則提出 “價值交換” 理念，認為品牌内容需兼具教育性與娛樂性，先借助達人産出真實原生内容，再提煉有效洞察應用于更廣泛的内容創作，通過持續為消費者創造價值，将無縫體驗轉化為長期品牌忠誠度。
但信息是複雜的，也是充滿噪音的。尤其當中國品牌走向全球，面對的将是全然陌生的信息環境。如何将多維度信息轉化為可操作的洞察?又如何從憑直覺轉向由信号驅動的決策?這将是每個品牌都會遇到的難題。
Wayne認為，如今的冗餘信息過多，環境中存在着諸多噪音。亞馬遜廣告在做的，是通過投入大量時間去“理順”信号，并為品牌提供洞察，幫助他們做出更好的廣告方案并與受衆建立聯系。
Alexa 的關注點放在了依托生成式AI帶來的“對話”行為上，Raj 表示：“消費者在與 Alexa 交流時，這種對話可以呈現出許多不同的形式：關于想要完成的事、關于某個問題、或者關于家庭需求。我們正在做大量工作，從對話中提取洞察，并将其與亞馬遜豐富的個性化信号融合在一起，以提供最有幫助、最相關的内容。”
站在品牌方角度，Dave說到，SharkNinja在日常工作中努力保持簡單：“ 用于衡量業務、驅動決策的KPI 和消費者信号越簡單，公司就越容易具備靈活性，從而提高業務的周轉速度”，通過實時衡量原生社交内容參與度并快速調整策略，以應對全球市場消費行為的快速轉變。
最後，在說到品牌情感共鳴的塑造問題上，Wayne 着重強調了品牌資産的長期價值，指出銷售并非終點，成交後收集的消費者信息應反哺營銷活動、廣告投放和直播運營，深入挖掘并持續解決消費者的核心問題，才能實現品牌的持續增長。
Dave 秉持着 “價值交換” 的理念，認為品牌應通過信息深度挖掘消費者核心需求，聚焦産品關鍵價值，打造能為用戶提供實際價值的内容。Raj則提出，随着消費者的廣告獲取方式從 “浏覽網頁” 轉向 “與 AI 對話” ，品牌應該思考如何在這些對話中以有用、資訊化的方式呈現自身，這将成為品牌競争的重要新領域。
營銷科學變得更加複雜，但同時也變得更加精準和落地。傳統媒體時代，廣告營銷是一門藝術，關乎創意;在社交媒體、分衆信息時代，廣告營銷變成“數學題”，廣告主要精細考量投入産出比，要參照信号反饋對内容做極緻細節的調整。但随着AI的介入，廣告營銷進入了體驗、科學與藝術的深度融合時代。
體驗是品牌融入消費者生活的橋梁;科學是品牌精準觸達的引擎;藝術則是品牌深入人心的鑰匙。隻有讓三者相輔相成，才能形成當下品牌的核心競争力。
