2012寒潮來襲，歐美系家電的中國式生存調查

/朝聞通/2012年的寒潮來襲，似乎映射了所有家電企業的現狀——冷。目前，充實在中國行業市場中的家電産品大緻可分為三大陣營，歐美系、日韓系、本土系，各品牌面臨的生存狀況略不相同，但不可否認，面對日益上漲的消費者心理和實用需求，面對高端、智能、環保化的行業發展之未來，處在改革期的這段時間，各家電品牌若想在中國擁有良好的生存态勢，都還有很長的一段路要走。

風水輪流轉 日韓系消極歐美系給力

三十年河東，三十年河西。尤其是進入21世紀，日韓系家電産品，已然不是上世紀九十年代在中國市場獨霸天下的境地了，遙遠的歐美家電産品開始用别樣的風格與品質，一步步的滲透到國人的身邊。據調查顯示，2011年，東芝、松下等一大批日系家電巨頭齊陷巨虧泥潭，有消息稱，松下淨虧損甚至已高達100億美元以上。此外，以LG、三星為首的韓國家電品牌也不是那麼風光，如LG2011年約3億美元的虧損，較2010年有所收窄，但旗下衆多産品的業務銷售仍然處理緊繃期，市場占有率甚排在了日本企業索尼、夏普之後，形式不容樂觀。這其中，除了各種不可調和的因素外，行業的巨大競争和市場需求所導緻的技術和概念瓶頸、利潤下滑，尤其是伴随着中國國産品牌的迅速崛起，歐美家電品牌的強力沖擊，中國人對日韓系品牌的依賴度逐步減弱等等，都是造成這種現狀的關鍵因素。

其實，美的、海爾等一大批本土家電品牌日子過的也不愉快，受大環境影響，幾大品牌的營業額和淨利潤都有所下跌，如美的電器在2011年1-9月“經營活動産生的現金流量淨額”比上年同期大跌76.67%，由此不難看出，國産家電品牌雖在技術、品質等方面擁有不俗的表現，但綜合實力下，依然還達不到歐美、日韓等品牌的強勁，能否利用地利、人和等先天性環境保住一方陣地，還屬未知數。

相比于日韓品牌的困境和國産品牌短時間内的乏力，歐美系家電中國式生存卻仍然擁有着活力，雖同樣共處在特殊期内，但西門子、BEKO等近些年在中國市場一路高歌的歐美品牌，仍然不落潇灑。

兩大代表品牌凸顯歐美系家電中國生存現狀

潇灑需要資本與能力。從歐美家電品牌在中國市場一貫的表現來看，許多産品被消費者所青睐、企業博得巨大成功、無疑是擁有獨特的優勢和見地。其中，西門子與BEKO兩大品牌在中國取得的巨大成功，就是很直觀的證明。

拿西門子而言，自2004年進駐中國白色家電市場，每年銷售額都保持着平均25%的增長勢頭，迄今西門子智能家電先人一步跨向高端領域，同時也逐步從中低端領域的價格戰中擺脫出來，有望快速實現在中高檔次産品市場上，市場占有率保持在50%以上的目标。相得益彰，雖進駐中國市場比西門子略晚，但BEKO的中國式生存，似乎比西門子還來的紮實，早在去年3月，BEKO負責人就立下豪言， 5年内在遠東地區的采購目标将大幅提高50%。這一在歐洲以洗碗機、烤箱等廚房家電起家的品牌，如今也依托紮實的功力和特色在中國市場遊刃有餘的遊弋着，這也進一步證明了歐美品牌齊齊将戰略重點向高端領域偏移的正确性。

有分析人士指出，西門子、BEKO為代表的歐美系家電品牌進軍高端領域，利用創新技術迎合行業未來趨勢和市場需求，也是其他品牌未來在該領域有所作為的一個标線，其中很重要的一點是，豐富産品線。衆所周知，目前，西門子在中國市場的勢力根深蒂固，在各類産品開發和應用上表現出的不俗實力，尤其是利用洗衣機、冰箱占領市場頭把交椅的霸氣，凸顯了一個行業領軍人物的霸主氣勢。

做為歐美系家電品牌在中國市場獲得成功的代表——BEKO，短短幾年，BEKO在中國的産品線形成和豐富的速度同樣驚人，雖廣告投入不及衆多家電品牌的1/10，但其産品每年的銷量仍然保持着約60%的增長。BEKO的這些表現，也直接的映射出它如今的品牌影響力——超過2000種産品，赢得全球超過3億用戶的信賴，營銷網絡覆蓋全球100多個國家和地區。據悉，BEKO是唯一一個在中國用進口産品形成完整産品線的冰箱品牌，旗下冰箱産品從多門、對開門、到三門、大寬門、嵌入式等等一應俱全，用進口産品形成如此豐富的鍊條，可謂是前無古人。并且，BEKO同樣是中國唯一一個有全套配套産品的國外家電品牌，在洗衣機、幹衣機、洗碗機、烘幹機、爐竈等各類電器領域的深發展，獨立式、嵌入式等創新技術突破性的運用，均诠釋了BEKO在打造中國用戶智道生活上所做出的成就。

事實上，同樣做為歐美系家電品牌，但BEKO在打造營銷網絡方面還處于劣勢，不如西門子的點面俱全。經過在中國多年的發展，西門子已經在中國擁有三大生産基地，同時建設了覆蓋超過20個省份，600個城市的完善銷售和服務系統。反觀BEKO，雖早先在開拓華東、華中等市場有了一定的進展，而且目前BEKO在中國已有500個各類銷售網點，但BEKO更大的營銷網絡圈還需要時間去完善。業内人士認為，在向高端産品領域傾斜的同時，西門子會在站穩一二線為主的城市之後，實現更多城市的渠道覆蓋，而BEKO也無疑會加快推進營銷網絡的橫度和深度，進而争取短期内實現對西門子的超越。

家電行業跨入高端、智能過度期間，在互相之間的牽制和競争的高壓下，尤其是面對行業大環境的困境下，相信國内外諸多家電品牌都不那麼好過。相比之下，目前歐美系家電品牌在中國市場的給力表現，折射了整個行業積極向上的态勢，如此看來，各品牌的中國生存狀态并不是表面看起來那麼令人擔憂，尤其是占得先機的一批歐美品牌，或将率先看到行業新時代的曙光。