實現全渠道業務管控 雲徙科技助力美妝企業數字化轉型

　　/朝聞通/2024年5月13日上海——52023年上半年，化妝品類商品零售額為2,071億元，同比增長8.6%，創曆史新高。有多家數據機構分析稱，2025年我國化妝品零售總額将接近6,000億元。

　　化妝品行業一直以來都是一個競争激烈、創新不斷的行業，尤其是近幾年，庫存滞銷、線上線下商城數據割裂、新品牌層出不窮等重重阻礙使得美妝行業的競争壓力激增。激流之下，是數字化在推動美妝行業業務轉型。

　　美妝，不隻是一個名詞，也是一個動詞。

　　當下，有“随心所欲的人”，需要“觸手可及的貨”及“無處不在的市場”，美妝市場仍處于增長階段，美妝企業希望通過數字化改變業務現狀，降本增效，擴大銷售收入，促進業務模式創新。

　　然而，不同類别的美妝品牌在數字化轉型過程中側重點各異，形成了各具特色的數字化發展路徑。老牌國貨注重全渠道商品管理;新銳國貨追求創新與突破;國際大牌注重品牌形象的數字化升級;美妝連鎖則更關注線上線下全渠道融合和供應鍊管理……

　　由此可見老牌國貨、新銳國貨、國際大牌和美妝連鎖各自展現出獨特的數字化策略。接下來，我們将深入探讨這四類美妝企業在數字化道路上的實踐與挑戰，揭示行業發展的趨勢與機遇。

　　一、老牌國貨美妝:深耕渠道變革逆勢“出圈”

　　據青眼情報發布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝年度銷售額同比增長9.96%，市場份額達到50.4%。

　　國貨美妝崛起，已是不争的事實。

　　特别是在近年來，随着消費者對産品質量、品牌文化和性價比的重視，國貨美妝品牌逐漸赢得了市場的青睐。老牌國貨美妝品牌如自然堂、環亞等，利用數字化技術，不僅煥發出新的生機，更在激烈的市場競争中穩固了自身地位。

　　對于老牌國貨美妝品牌來說，大部分核心訂單依然來源于傳統渠道，但随着市場環境的快速變化，渠道變革帶來的業務模式變化已成為這些老牌國貨美妝品牌的核心關注方向。尤其是如何更好地賦能小b端，增加小b的數量并提升他們的粘性，已成為品牌們競相角逐的焦點。

　　作為老牌國貨美妝裡的頭部品牌，自然堂集團在全國各線城市擁有超4萬個線下銷售網點。在互聯網購物興起之前，傳統分銷渠道鋪設廣泛，是自然堂集團成功的原因之一——既可以觸達消費者，又能和經銷商們實現共赢。

　　然而，随着市場環境的改變，線下網點不再是品牌和消費者連接的唯獨零售窗口，層層遞進的巨大渠道網絡顯得十分臃腫，并且由于各地區零售終端的服務水平參差不齊，消費者很難獲得始終如一的服務體驗。

　　自然堂集團敏銳地覺察到了這一變化，并與雲徙合作，率先開啟了“一盤貨”模式變革。

　　通過在全國建設分倉，實現庫存統一管理。這樣做，對集團而言減少了渠道内中間庫存，避免了壓貨、竄貨等問題，同時也對所有過程進行了數字化管理，可自主完成智能補貨、智能調貨。

　　另外，自然堂建立的一盤貨雲倉系統、訂單系統和政策系統以及經銷商訂貨系統，能夠一店一策地為經銷商提供高效易用的履約交付平台。

　　通過“一盤貨”系統的支撐，經銷商業務活動全面在線化，而職責也逐漸轉變為服務經銷商，進而更專注于服務消費者。

　　整體上，自然堂集團通過“一盤貨”變革，實現了全集團銷售額同比增長13%，潛客增長92.4%，數字化營收增長49.7%，渠道庫存下降60.3%的種種利好。

　　二、新銳國貨美妝：強勢踢館，多渠道發力“新”崛起

　　中國化妝品産業的未來，離不開新銳品牌的不斷興起。

　　與傳統老牌國貨美妝品牌相比，新銳國貨美妝品牌的主戰場和基因能力顯著不同。傳統品牌多紮根于線下渠道，而新銳國貨美妝則借助互聯網和數字化技術的東風，在線上市場迅速嶄露頭角。比如花西子、溪木源等。

　　在通過線上平台快速積累了用戶資源，打造了品牌影響力後，對于新銳國貨品牌來說，“線上多渠道發力、線下多點布局”是其未來的重要方向之一。

　　然而，受限于原有OMS系統的局限性，新銳國貨品牌亟需強化全觸點能力，并加強多渠道的統一運營與結算管理，以确保業務的順暢進行和持續增長。

　　創立于2019年的“超級新星”溪木源，在2023年GMV達到了驚人的23億，僅用了3年多時間，就實現了與創立超過20年的部分美妝品牌比肩。

　　渠道策略和運營，是溪木源品牌成長的加速器。

　　除了天貓、抖音等線上平台，溪木源也加大在線下的布局，截至2023年底，已經開拓了31家核心商，走進全國8000多家門店，并與WOWCOLOUR、名創優品、胖東來和大潤發等渠道建立了深度合作關系。

　　當然，線上線下分銷渠道的快速增長，也對溪木源的多渠道運營能力提出了更高的要求。此前，溪木源基于供應鍊中台項目與雲徙達成合作，以拉通多渠道庫存&對賬結算，正分步實現精細化供應鍊管理，提升運營效率。

　　三、國際美妝大牌：融合場景，多渠道業務整合加碼數字化

　　在外界看來，國際大牌美妝似乎總是實現銷售佳績，但背後的真相遠非如此。事實上，數字化布局早已成為國際美妝巨頭加碼轉型的關鍵方向，美妝巨頭們都希望通過推動企業的數字化發展而摘得更大的“果實”。

　　但國際美妝大牌的業務品牌線紛繁獨立，品牌力和商品力逐漸達到峰值，營銷方式和活動都是行業一流，所以未來的業務方向應該着重于内部，以融合場景趨勢布局、内部協同和多品牌多渠道業務整合為抓手進行探索，尋找新的增長點。

　　基于上述業務需求，衆多國際美妝大牌已經啟動了數字化轉型的加速進程。

　　作為企業數字化增長的重要合作夥伴，雲徙科技針對某國際大牌美妝在業務中的痛點，通過搭建小程序商城，基于中台構建小程序私域商城，實現類似小紅書的潮流日記和玩妝圈，店員化身雲店店主，顧客成為帶貨達人，從公域到私域，完成消費者精細化運營，提升線上銷售收入。

　　四、美妝連鎖品牌：線上線下融合，雙向引流賦能

　　對于傳統美妝集合店而言，其核心業務長久以來都紮根于線下實體店的經營。随着市場的變革和消費者行為的轉變，單純依賴線下門店的模式已經顯得力不從心，而線上線下結合的模式在雙向引流賦能，深度鍊接消費者方面表現出巨大的潛力。

　　某美妝連鎖品牌成立于2008年，起源于淘寶電商，于2018年在上海開設首家線下門店，據了解，該美妝連鎖品牌擁有近萬個SKU，覆蓋國内外400多個品牌。

　　着眼于未來數字化增長布局，該美妝連鎖品牌攜手雲徙基于一盤貨模式來實現庫存共享&統一管控，通過OMS實現全渠道交易的快速履約，通過建設數字化渠道，實現業務線上化運營。

　　在全渠道交易場景下，該美妝連鎖品牌緻力于實現低成本新渠道的快速對接。通過複用平台的訂單路由功能，全面覆蓋各個交易渠道。這一功能能夠智能識别訂單來源，并根據預設的規則和算法，自動選擇最佳的庫存點和配送方式，确保訂單能夠迅速、準确地送達消費者手中。

　　顯然，無論是老牌國貨美妝品牌、新銳國貨勢力、還是國際美妝大牌以及美妝連鎖巨頭，在當今日益激烈的市場競争中，要想脫穎而出，都需深入理解和滿足美妝行業企業F-B-b-C全鍊路業務運營的核心需求。

　　而在這一全鍊路運營中，bC一體化運營場景被視為核心目标。這意味着品牌方需要與消費者緊密連接，實現雙向互動和深度溝通，倒逼DTC(直接面向消費者)的全鍊路場景進行升級和改造，并注重傳統業務鍊路的提質增效以及終端渠道業務的結構性創新。

　　誰能下好這一盤棋，或許就能在未來美妝市場發展中搶占先機。