聚焦采暖，乘勢雙碳--熱立方“地暖機”戰略解析
/朝聞通/2023年9月7日北京——獨特的競争戰略，是企業獲得市場優勢的重要原因之一。
随着國家“碳中和”戰略的全面推進，空氣源熱泵産品在中國市場迎來新一輪的發展機遇，在這個強勁風口勢能之下，總裁童風喜帶領的董事會決定将國内市場提升到公司戰略高度，從品牌打造、團隊建設等角度出發，依托公司長期以來形成的研發技術優勢，打造國内熱泵行業第一品牌。
空氣源熱泵作為一種擴展能力很強的産品，功能非常多樣化，能夠通過技術創新，滿足各種不同的生産生活要求。空氣源熱泵産品，既能采暖又能制造熱水和制冷，在烘幹領域也能夠大顯身手，也正是因為這種多樣化的功能，熱泵産品既品種多樣，又缺乏清晰的标準。空氣源熱泵、噴氣增焓、兩聯供、冷暖平衡等晦澀難懂的專業化名詞充斥着整個行業，每一個名詞都面臨着巨大的解釋成本，很難赢得廣大消費者的信任，從而嚴重束縛着行業的發展。熱泵技術雖然是實現碳中和最重要的技術手段之一，但發展多年但依然是一個小衆行業。
為實現營銷破局，由常務營銷副總童淩鵬牽頭，征調原研發總監趙序昌，并引進外部專業營銷人才李雲閣，組成國内營銷戰略小組。營銷戰略小組開展深入廣泛的市場調研，與消費者、經銷商及行業專家進行廣泛溝通，梳理空氣源熱泵行業及熱立方國内市場的困局，總結了當前市場的四大痛點和一大機會點。
市場面臨的痛點：一、價格高，大部分行業品牌都在主推冷暖兩用的産品，造價比較高昂，每戶動辄八萬、十萬，甚至幾十萬造價，客戶群體太小;二、安裝難，産品不标準、産品功能多樣、個性化強，對安裝提出了很高的要求，從業門檻高，經銷商群體很難擴大;三、售後多，由于産品結構本身以及安裝問題帶來的售後問題偏多，一方面對經銷商和工廠的服務能力提出了更高的要求，一方面客戶體驗感也不佳，影響口碑傳播;四、難理解，專業概念多，往往銷售員說不清楚，客戶也聽不懂，從而影響成交。
市場面臨的機會點：清潔采暖市場爆發在即。在北方，碳中和戰略的推進，數以億計的煤鍋爐和燃氣鍋爐将會逐步淘汰;在南方，随着消費者對美好生活向往不斷升級，冬季采暖開始逐步成為剛性需求。
在這個基礎之上，營銷戰略小組通過充分的探讨和市場調研，結合邁克爾·波特的五力分析模型，确定了熱立方的營銷戰略：從功能上，聚焦采暖需求;從市場上，聚焦家庭分戶式供暖;從傳播上，以“地暖機”這種更加容易理解的品類名稱進行推廣。
戰略就是有所為有所不為，既要利用有效的資源與精力實現一些目标，也要放棄一些目标。改變往往是困難的，戰略的變化也是一樣，它一方面需要團隊改變思維模式，一方面會觸及一部分人的利益，往往推進非常困難，甚至會遭遇激烈的反對。
為了能夠有效推進戰略的落地和貫通，戰略營銷小組制定了三步走的工作計劃。第一步，試水期，在可控範圍内推廣營銷戰略，檢驗戰略的有效性;第二步，導入期，将經過檢驗的戰略逐步導入，推向全國;第三步，深化期，大規模投入資源，深化戰略推進，赢取市場競争優勢。
從2021年6月開始，營銷戰略小組啟動了試水計劃，推出單采暖的天玑系列地暖機，并且率先在貴州、雲南、重慶、湖南等南方區域進行試點推廣。在半年多的時間裡，一方面連續舉辦了貴州、河南、湖南、湖北等一系列線下招商會，一方面借助短視頻平台等各類互聯網公共媒體平台不斷擴大地暖機影響力，用全媒體傳播矩陣傳播熱立方的地暖機戰略。一時間，熱立方地暖機品牌得以快速傳播，引起了行業的廣泛關注，并獲得大量消費者的認可。
從2022年2月開始，營銷戰略小組啟動了導入計劃。一方面全面更新品牌和産品形象，全面導入“熱立方地暖機”品牌形象，一方面通過持續的培訓和溝通，向營銷團隊和經銷商群體灌輸地暖機戰略。2022年8月22日，熱立方舉辦“乘勢鲲鵬·聚焦采暖”全國經銷商大會，全面系統地解讀地暖機戰略，實現了營銷戰略的有效貫通。
從2022年12月開始，營銷戰略小組開始全面深化熱立方地暖機戰略。一方面啟動了“千店萬點”的渠道建設計劃，開始在全國大規模建設标準形象的專賣店;一方面通過簽約秦海璐作為品牌代言人，全面提升品牌形象。
2023年3月12日，《趁現在·向未來》熱立方20周年年會成功舉辦，現場參會人數高達一千三百多，現場定金收款接近2億元，引起行業對地暖機的極大關注。此後，熱立方更是高規格地參加了中國熱泵年會和中國供熱展，并通過深入廣泛的品牌傳播，擴大熱立方地暖機在行業和消費者之間的知名度和認可度，取得了明顯的成果。目前，熱立方地暖機的微信指數、抖音指數等，仍在不斷刷新曆史新高，充分顯示了消費者對地暖機的認可程度。
如今，“熱立方地暖機”品牌戰略已經深入人心，不僅征服了熱立方的經銷商，也俘獲了大批消費者的芳心，引起了同行的紛紛仿效。創新的地暖機品類，是一條嶄新又确定的道路，熱立方會通過“地暖機”帶動熱泵行業成為普惠型的家用電器，為千家萬戶帶去更加溫暖舒适的生活享受。
