排隊2小時,15㎡單店高峰期日銷1500隻雞,佬街佬味做對了什麼?
/朝聞通/2023年03月20日廣州消息--熟食鹵味市場風雲變幻的“另一面”,是增量趨勢和變局之下持續釋放的大量機會。
中研普華研究院數據顯示,未來五年佐餐鹵制食品行業仍将保持7%的複合增速,至2026年,鹵制食品總規模約達4057億元。
熟食鹵味,已然成為資本和創業者追捧的熱門賽道。然而,面對熟食鹵味品類和産品同質化,食用場景單一等行業痛點,創業者和品牌該如何破局,從競争紅海中找到藍海?又該如何擺脫跟風,找到适合自己的穩健發展路徑?
基于對熟食鹵味市場的觀察,《餐飲界》在上海發現了一個本幫熟食獨角獸品牌——佬街佬味:它創新手撕雞品類引爆上海市場,平均1年開出100家新店,3年突破300家店規模,其中15平小店最高日售1500隻雞,日銷過20萬。那麼,它的成功經驗可以為熟食鹵味品牌經營帶來怎樣的借鑒意義和發展樣本?
日前,《餐飲界》新媒體有幸對佬街佬味創始人張總進行了專訪,試圖從定位、産品、單店标準化、供應鍊、運營機制等多維度為大家剖析佬街佬味的成功經營之道,以供大家參考。
舊品類 新表達将手撕雞打造成行業“爆品”
破局傳統餐飲品類,要麼異于常人,要麼泯然于衆人。創立熟食鹵味品牌,佬街佬味創立的第一戰,就是把文化和産品的差異化标簽打響。
在張總的回憶中,佬街佬味的創立源于他和老朋友的“一拍即合”。在此之前,張總曾在頭部生鮮熟食企業深耕多年,而聯合創始人劉總則是資深熟食行業老炮,對熟食品類創新、發展風向一直保持高度敏感。在共同熟悉的領域内,創始團隊很快碰撞出一個“不走尋常路”的熟食品牌。
首先,通過文化切中當下消費者注重的情緒價值,以名字為例,佬街佬味以“老街+老味”的組合強調文化和情懷屬性,同時又取地域方言文化變“老”為“佬”,增加品牌名稱的辨識度和親和力。
其次,突破性引入手撕雞等地域風味打造爆品,驅動品牌“一炮而紅”。很多人不知道,在2016年前後引爆魔都的“上海本幫手撕雞”,便出自佬街佬味之手。張總特意強調,當時有幸結緣溫氏佳味,并在溫氏團隊研發的強烈建議下,将手撕雞品類首次加入菜單,一經推出便取得不俗反響,常年霸榜佬街佬味的“産品銷冠”位置。手撕雞單品也因此引來一大波模仿者,一躍成為行業标配。在今年天看來,“區域首推”的優勢,讓佬街佬味搶占了“上海本幫手撕雞=佬街佬味”的品類認知。
第三,選擇與“餐飲土雞食材服務商”溫氏佳味合作,不斷升級産品品質,将手撕雞爆品轉化為持續盈利的拳頭産品。手撕雞引爆市場之後,佬街佬味迎來了另一個挑戰:穿越模仿周期。張總認為,“爆品,爆于特色,成長于品質”,應對同質化競争,品質是品牌将短期爆品轉化為長期招牌的不二選擇。
為此,佬街佬味從三方面不斷夯實“手撕雞”的産品力:
1)品質食材保障:從溫氏佳味精選的鹽焗雞,曆經 “12道功夫烹制”,并采用液氮技術極速鎖鮮,這為佬街佬味手撕雞的極緻品質提供基礎保障。
2)味型個性化:溫氏佳味功夫鹽焗雞“鮮、嫩、韌、爽”且鹹香濃郁的出色口感,為佬街佬味手撕雞奠定了強勢的味型基礎,同時搭配佬街佬味研發的獨特配方,确保味型的獨特性。
3)根據上海區域市場消費者飲食習慣,定制鹹甜鮮香個性味型。張總強調,适合上海市場的手撕雞并非傳統的廣東手撕雞,它充分融合了上海美食“鹹甜鮮香”味型。張總舉例,每類雞種味型各有特色,佬街佬味與溫氏佳味團隊經過反複測試,最終選定土香雞作為手撕雞食材,因為土香雞蛋白質含量高、肉嫩鮮甜、滑嫩有嚼勁,更适合華東市場。
就當下的産品結構來看,除了手撕雞之外,佬街佬味還有醬鴨、醬牛肉等招牌産品。但不可否認的是,“首創”的“上海本幫手撕雞”是佬街佬味當年實現一騎絕塵突圍上海熟食鹵味市場的關鍵。
從1到300打磨”标準化+動态化“門店模型
從1到300家,佬街佬味僅用了三年時間。張總将品牌走向規模化的過程分為三大階段,每個階段具有不同的特征和痛點,不同的痛點對應不同的解決方案。
第一個階段:從1到40采用全直營模式,精進單店标準化模型
初始階段,佬街佬味采用的是純直營模式。這個階段的佬街佬味針對産品架構、選址特征、員工分配等維度進行持續打磨,目的是打造适合規模化發展和标準化操作的單店模型。
在這個過程中,為持續推動提效增收,佬街佬味做出了一個重要轉變——不收一分錢,将30多家運營狀況良好的門店承包給内部優秀員工。完成轉讓後,張總發現,以前需要3名員工的門店,1-2名員工即可出色完成工作;曾經在日營業額在萬元邊緣徘徊的門店,挺進了“萬元+俱樂部”。
推出“内部加盟機制”後,幾近100%的門店存活率和突破性增長,意味着佬街佬味正式實現基本盤的布局,并成功邁出了從直營到加盟的第一步。
第二階段:強化品牌建設,借力溫氏佳味,實行動态化管理機制
内部試水成功後,佬街佬味開始發展外部加盟。張總指出,快速規模化的基礎是完善的産品和服務标準,動力則在于人才、研發、産品等各個維度的儲備。但同時,一系列的品牌建設動作會導緻成本上升,利潤空間不斷被壓縮。
如何破局?佬街佬味将目光放在了後方供應鍊的降本提效上。為此,佬街佬味繼續深化和溫氏佳味的合作,通過三個“借力”實現“減負”前行。
1)借力于溫氏佳味的全程冷鍊物流配送和每日配送機制,以更靈活的配貨方式配合門店需求。
2)借力于溫氏佳味母公司溫氏食品自有生态農場、自有屠宰場、自有熟食工作“三位一體”的實力,以及溫氏食品嚴格的食品安全檢測制度,實現産品從養殖源頭到餐桌的食品安全可追溯機制,最終确保産品品質的标準化和穩定輸出。
3)借力于溫氏佳味的專業研銷團隊,根據客戶的目标市場需求研發新品,持續推動菜品風味升級。
第三階段:線上+線下,多維度精準賦能加盟門店
曆經前兩個階段,佬街佬味加盟店的比重遠超直營店。此時,加盟商自身專業程度,對門店工作參與程度等,也決定了門店生意的好壞。這為公司的連鎖管理機制帶來了新的挑戰。
如何加強管理,賦能加盟商,提升門店存活率和盈利能力?張總介紹,佬街佬味對加盟店的賦能主要遵循三大原則:
一是及時原則。佬街佬味成立專門的巡店指導部門,按照規定,區域經理每年需要巡視500家門店,平均每天巡視兩家門店,及時溝通情況,及時發現問題,及時響應需求。
二是同步原則,加盟店同步産品推新、營銷活動,以及發展戰略。比如針對外賣平台所用抖音運營,均是由總部建立好平台甚至幫助建店,讓所有門店同步享受線上紅利。
三是精細原則,将賦能落地到具體的運營闆塊。比如營銷,公司統一策劃每周會員日活動,并與門店一起讓利于消費者;再比如會員系統支持,會員系統的會員價、折扣菜等活動,也均由公司總部承擔。綜上所述,從精磨直營到試水加盟,再到規模性開放加盟,“三大階段”的穩紮穩打為佬街佬味夯實了長足發展的基礎,也帶領佬街佬味平穩度過“三年口罩至暗時刻”。
突破人效難題三大維度提升門店盈利能力
談及接下來的戰略規劃,張總表示,佬街佬味将繼續加碼加盟推動品牌的規模化。其中,張總特别提到一個當下幾乎所有品牌都正在面對的一大痛點——用工荒。如何解決加盟門店用工不穩定,員工流失嚴重的痛點?如何突破人效難題?佬街佬味主要從第三個方面展開。
一是探索創新的員工管理模式,提升員工的内驅力。張總提到,第一階段,佬街佬味創新了“内部加盟機制”,激發了員工的内驅力,極大降低了成本提高了人效;目前正在嘗試探索“員工托管模式”,即加盟商招聘員工,由總部進行統一培訓管理。如此,不僅解決了員工的歸屬問題,同時也保證了員工對加盟老闆的忠誠問題。
二是推動産品制作傻瓜化,通過流程的進一步标準化降低人工成本。張總表示,目前,佬街佬味在雞系列産品中主要使用了溫氏佳味的功夫鹽焗雞和功夫白切雞兩大産品。以功夫鹽焗雞為例,一方面,溫氏佳味創新十二道工藝标準、液氮鎖鮮等現代化生産技術,保持鹽焗雞品質的統一與标準化輸出,同時協助佬街佬味的産品标準化SOP的輸出。另一方面,門店員工烹制操作也極其簡單,隻需要先将産品常溫自然解凍,再按照嚴格的産品制作标準和流程,配以佬街佬味秘制醬汁,簡單三步即可烹制出招牌手撕雞,這樣既保證産品的标準統一口味,又降低了門店對廚師的依賴,從而降低人員成本。
三是營銷體系多維化,賦能門店業績提升。針對門店的“開源”,佬街佬味會不定期開展各種營銷活動策劃和補貼,并組建專家團隊在各種公域渠道進行營銷推廣。值得強調的一點,溫氏佳味從幾家店一直陪伴到如今佬街佬味全國超300家門店,始終在營銷上給予大力支持,一方面從市場角度給到佬街佬味專業的營銷推廣建議;另一方面,溫氏佳味華東區域會從總部争取到門店促銷産品、物料以及品牌推廣上的預算,助力佬街佬味從銷售與品牌上的雙重提升。
自古以來,熟食鹵味都是國人餐桌上的常客。僅從競争層面看,鹵味市場已紅海一片,但如若透過市場大盤、趨勢風向、品牌表現等維度來觀察這片千億市場,還會發現,它依然在持續釋放新的機會。如今,熟食鹵味以“肉眼可見”的速度邁向年輕化、細分化、品牌化,在《餐飲界》新媒體認為,佬街佬味等資深品牌也好,初創品牌甚至是小微餐飲創業也罷,機會就隐藏在這些“變化”中:在變化中尋找新流量密碼掌握主動權,在主動權的加持下走向長遠發展。
