被3萬雙鞋困擾的95後，在抖音電商找到出路

　　孫偉業是被3萬雙鞋“逼”上創業這條道路的。

　　96年出生的孫偉業是一名“創二代”。上個世紀90年代，孫偉業的父親在廣州、佛山兩地創業，從一名鞋匠做起，逐漸創立了屬于自己的鞋業工廠，并涉足外貿，為國内外知名品牌代工，月産量一度達到150萬雙。

　　父親對工廠傾注了所有心血，并将其看作自己的“小兒子”。但父親始終有個原創品牌的心結——他創辦了“詩慕·愛洛琳”這個原創品牌，可在傳統代工廠模式下，公司的原創品牌沒有優勢，市場也不認可，因此公司很難做大做強，隻能是個小小的工廠。

　　“我們給市面上很多的知名品牌代工，大家都說我們的産品好，可是沒人知道是我們生産的”，孫父總是歎氣道。

　　沒有話語權，隻能被上遊的品牌方牽着走，這也是中國自90年代伴随加工業發展而崛起的第一代工廠主們遇到的困境。

　　所以孫父将希望放在了孫偉業身上，并在孫偉業小時候就給他規劃了一條成熟的“接班”道路：先去國外留學學習先進技術，再回國接班将原創品牌壯大，以打破代工廠發展的瓶頸。

　　被當作接班人培養的孫偉業，18歲那年就隻身前往意大利、進入柏麗慕達時裝學院學習。柏麗慕達時裝學院由全球三十多家頂尖時尚和奢侈品品牌公司聯合成立，是全球公認的四大頂尖時裝設計名校，鞋類設計全行業第一。

　　在意大利5年時間，孫偉業拿下了鞋類設計和奢侈品管理專業的學位。根據孫偉業的規劃，他将留在國外進入國際知名鞋履企業做設計、培養國際視野，等時機成熟了再回國接替父親，整個過程大約在10年左右。

　　但一切計劃都在2020年被打亂。

　　彼時來自哥倫比亞的客戶因故取消了一筆剛下生産線的訂單，總價超千萬的30000雙外貿新鞋被積壓在孫父的倉庫裡，如何迅速回款，成了家裡的頭件大事。

　　按照傳統解決方案，這批鞋會被拉去以極低價賠本清倉處理，這樣做雖然能回款、穩住家裡現金流，但虧損極大，長遠看也不利于品牌;可如果不處理，這批鞋子極可能壓在倉庫裡，拖累公司經營。

　　這也是許多中國工廠在遇到外部商業環境變化時，最艱難的選擇：是顧眼前降價斷臂求生，還是另尋他路謀求長期發展。

　　就在這個時候，滞留國内的孫偉業向父親提出“試水抖音電商，原價賣鞋”的建議，在孫偉業看來，“家裡的鞋子質量又不差，為什麼非要降價才能賣出去?”另一方面，孫偉業打心眼裡覺得父輩那種“遇事就降價處理”的方式，不符合年輕人的消費習慣、不利于品牌，更不會長久。

　　更重要的是，彼時抖音電商的用戶數量飛速增長，展示了極強的商業前景，許多和自家一樣陷入困境的商家在上面轉型成功，孫偉業覺得“這或許是個機會”。

　　就這樣，帶着30000雙鞋和另外2個員工，以及“詩慕·愛洛琳”這個品牌，孫偉業走上了在抖音電商平台的創業道路。

　　“抖”出一條新路

　　如今回顧孫偉業的創業曆程時，會覺得這個年輕人創業之初，帶着點當代阿甘的色彩，充滿了少年特有的探索精神。

　　在下定決心做抖音電商幫家裡解決難題時，家人并沒有寄予希望。畢竟此時孫偉業剛畢業一年，還沒有太多經商、創業的經驗，而且電商對孫偉業來說也是個陌生的領域，他既不懂抖音平台，也不懂運營，就連發貨之前要打單也不知道，“商品詳情頁也就是幾張粗糙的圖”。

　　直播時孫偉業更手足無措。彼時他每天直播8個小時，但觀看的用戶始終在10個左右，單場成交額始終徘徊在千元左右，“每天都在挫敗中下播”……怎麼看都不是一個很好的開端。

　　但一些特殊的指标引起了孫偉業的關注，“我們觀看的用戶不多，但成交額高，第一場直播就成交了1500多元”，除此之外，鞋子單價能達到399元、後續直播中用戶複購非常高、平台的回款周期短——這意味着進入直播間的用戶，願意花399元買一雙鞋，也意味着自己家的産品過硬，就是需要“熬”一陣。

　　于是孫偉業決定堅持下去。每天他都直播超過8個小時，下播後就和另外2個員工打包、發貨。

　　直播的第31天，孫偉業迎來轉機。在前面連續30天一場不缺的和客戶“唠嗑”鋪墊下，那天的直播有超過200個用戶觀看，做到了20萬的銷售額，還有許多複購的客戶40雙、50雙的下單購買，“算下來客單價超過千元”，這也代表着用戶們認可了“詩慕·愛洛琳”。

　　後面的事情水到渠成，最終3萬雙價格在399-599元的“詩慕·愛洛琳”牌女鞋悉數售空，還另補充了1萬雙鞋子銷售，複購率更高達80%。

　　試水抖音電商，不僅解決了家裡的困境，也讓孫偉業看到了彎道機會，“傳統模式下，我可能花10年都沒辦法超過行業大哥，但在抖音電商裡面，我們是公平競争的”，就這樣，孫偉業決定加大在抖音電商的投入，并将其當做重要戰略。

　　“當時我并不知道怎麼運營，于是選擇了最簡單的辦法，跟着平台的腳步走。”孫偉業說。

　　興趣電商就是用内容激發消費者興趣、驅動購買。在内容側的規劃上，孫偉業就重點突出“興趣”，除了通過視頻、直播講述産品，他還發現粉絲對鞋子穿搭、設計，以及自己在意大利生活的過往感興趣，于是他時常坐在屏幕前和粉絲們像朋友一樣聊天，到後來大家都親切叫他“小孫”，掐着點等他上直播。

　　其次孫偉業還注意到消費者看直播時，也會點進商城查看産品列表，這也是和消費者聯系最緊密、最直接影響複購的因素，于是在平台運營的建議下，孫偉業和團隊對商品詳情頁進行了美化，還利用優惠券、達人種草等方式促成成交。

　　“另外，抖音電商還針對不同賽道的産品推出了官方項目”，孫偉業解釋，這些平台項目因有官方背書、還有嚴格的入駐要求，對新品牌有極大的推動作用，“官方項目對銷量影響特别大，可能參加活動前一天才10萬的銷售額，第二天就能竄到100萬，新品牌一下就起來了。”

　　以讓“詩慕·愛洛琳”發生品牌質變的“王牌工廠”項目為例，其專注于引入服飾鞋包領域的“大牌源頭制造商”，在為消費者提供高性價比的精選好物時，也幫助生産端企業孵化自有品牌，提升品牌打造效率。“詩慕·愛洛琳”在參與這個項目時，因一雙“熊貓鞋”成為爆單還得到了平台“猜你喜歡”的推薦，迎來了品牌在抖音平台的第一個現象級的爆款，并帶動了商城其他鞋款的銷售。

　　此外，平台還經常組織服裝箱包類的廠家進行交流，“大家開誠布公地交流、互相學習時會進步得更快”。

　　在組合拳之下，詩慕愛洛琳在抖音電商開啟了發展的快車道：2022年“詩慕·愛洛琳”通過加入平台818大促，精心組織貨品，首破2022年百萬場次。

　　更讓人驚喜的是公司原創設計得到了衆多明星和達人的帶貨認可，讓2022年業績明顯提升。

　　銷售額指數型增長背後，孫偉業也迅速成長為獨當一面的管理者，團隊迅速擴充到30人，父親和周圍人對他的看法發生了改變，尤其在特殊的外部環境下，“因為擁抱抖音電商，我們非但沒有受到阻礙，還實現了生意跨域，朝着國貨原創品牌邁了一大步。”

　　也正是如此，2022年10月，在國内商業變化莫測之際，詩慕愛洛琳決定All in抖音電商，全力打造一個從抖音生态裡成長起來的原創品牌。

　　最好的機會永遠是現在

　　某種程度上來說，孫偉業的創業故事像是“爽文”：開局都不看好，但通過不懈努力取得了成就。

　　但現實的商業世界并不是爽文世界，每一個品牌運營者在取得最初的成功之後，都需要面對一個更加棘手的難題：如何維持品牌平穩、長期的發展。這也是2022年10月，詩慕·愛洛琳決定All in抖音電商之後，孫偉業面臨重點布局的方向。

　　通過精選聯盟達人對接，實現了11月中下旬最高支付周鞋包商家優異成績，支付環比增加80.38%，其中貨架場景支付環比增加71.44%。

　　此外，除完善了标題和詳情外，還聯動開設了新店鋪，實現多條腿經營商城産品。

　　也是這一年，為了更好讓詩慕·愛洛琳更好契合“抖音電商品牌”的特點，孫偉業主導了公司框架的改革。

　　以往都是公司生産了産品然後拿去銷售，有些看天吃飯賭運氣的味道在裡面，“但在抖音電商不能這樣，我們和用戶是直接面對面的”，為此公司特地成立了企劃部，從産品設計到營銷到發貨全鍊路覆蓋，還做到了大促之前精準預測貨物、備貨等，“現在我們的準備儲備量可以達到15天以上，并及時預測爆款。”

　　後來這些變化被證實行之有效。從去年年貨節到1月底時，詩慕·愛洛琳做到了超1000萬的銷售額，等于傳統模式下3個月的業績。

　　另一方面，去年抖音電商提出從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，即内容場和貨架場“兩條腿”走路，孫偉業也敏銳地捕捉到了這份風向，2023年，他計劃在貨架場景上做更多的布局，讓抖音商城在品牌銷售額中的占比從26%提升到35%。

　　因此，在商城端，孫偉業做了許多規劃。

　　首先是商城基建進一步完善，實現品牌升級，提升品牌認知度及溢價。

　　在公司品牌整體視覺露出上，孫偉業做了大刀闊斧多的改造，包括結合直播、短視頻和商城，對物料進行設計，進而提高客戶對産品的認知和喜愛;以及和更多達人合作，将以往的純粹帶貨流程，往增加‘種草-拔草’轉變，從而擴大品牌的影響力。

　　其次搭建達播、主播聯動的直播團隊，多條腿經營商城商品的同時，并針對商城提供專供款，從而實現細膩化運營。

　　在做直播的過程中，孫偉業敏銳發現“因抖音電商用戶龐大，以往鞋型隻能滿足小部分用戶需求”， 所以公司計劃推出更加大衆的商城款，并啟動“直播矩陣”，即通過自播和達播的方式，将不同的用戶分流至不同直播間後，提供不一樣的貨品及份額，以此提升産品匹配度。

　　再者是建設品牌專區，提升用戶看後搜索比。

　　孫偉業解釋，許多消費者沒有時間去觀看整場直播，會直接點進商城内部，像逛商場一樣主動搜索、浏覽電子貨架上的品，而且這一模式效率極高。商城可以極好的承接這一批用戶，就算不直播，用戶也會沉澱在商城的店鋪中，從而實現産品複購、品牌的溢價。

　　“我們打算最終在抖音電商平台上實現用戶從興趣、搜索、下單、高效複購的閉環”，孫偉業總結。

　　當問起對抖音電商生态未來的看法時，孫偉業直言，還有很多機會。

　　“王牌工廠等平台項目對新品牌推動、‘猜你喜歡’制造爆款的能力、商品卡、超值購、藍色匠心标、抖音商城等貨架場景的完善……這些都是機會”，孫偉業語氣中充滿了愉悅，“這是一個充滿機會的生态，什麼時候入局都不晚。”

　　“重要的是，要行動起來。”

　　後記

　　在和孫偉業交流的過程中，他提到的最多就是“平台機遇”。

　　作為一個看着父親白手起家、沉浮商海多年的廠二代，他比一般人更知道“機會”和“時運”的重要性。

　　“如果沒有入駐抖音電商，我不知道家裡的生意會怎麼樣”，孫偉業說。

　　為了能幫助更多的中小企業，抖音電商在過去的一年裡也在不斷摸索、持續發力全域興趣電商、重點推進貨架場景建設，并結合生态中商家的實際經營情況，通過提供貨品補貼和流量支持等福利，支持商城經營，為品牌、達人、中小商家創造更多增長機會。

　　而這也是抖音電商，對美好生活的期許。