今麥郎涼白開“守擂”，熟水大戰一觸即燃？
/朝聞通/2022年07月29日廣州消息——近日，統一入局熟水賽道開賣涼開水的消息，引發廣泛關注。就在不久前，農夫山泉也推出了瓶裝熟水白開水。重量級玩家的持續加碼，讓熟水賽道再次成為行業焦點。
事實上，自2016年今麥郎涼白開亮出熟水旗幟後，熟水品類的發展就不斷提速，逐漸成為瓶裝水的重要分支。如今接連迎來新玩家，這一賽道的競争格局将如何演變?通過解析三個備受行業關注的問題，或許可以對熟水未來發展作一些猜想。
問題一：新來者能否攪動熟水江湖?
統一推出涼開水，熟水賽道又迎來了巨頭企業。目前，熟水賽道已有今麥郎涼白開、旺旺涼白開、康師傅喝開水、農夫山泉白開水，每個品牌背後都站着一位食業巨頭。
以2021财年統計，今麥郎營收約260億元，旺旺營收239.85億元、康師傅飲品業務營收448.02億元、農夫山泉營收296.96億元、統一營收252.31億元。5家企業營收都在200億元以上，可以說熟水賽道巨頭林立。但具體分析，5家企業在熟水賽道的布局有不同的意義。
2016年今麥郎涼白開上市，對于今麥郎來說，涼白開是其不會放棄的戰略要塞，原因有三：一是瓶裝熟水涼白開由今麥郎自主創新研發，對其來說承載着從跟随者向創變者的轉型意義;二是近年來涼白開增長勢能穩定，銷量不斷攀升，已經成為了今麥郎飲品營收的重要組成部分;三是今麥郎曾表示要“借助涼白開，打過長江去”，涼白開是其輻射全國市場的關鍵布局。
旺旺在2019年推出了旺旺涼白開，這款産品在旺旺售貨機渠道進行發布。從定位上來看，旺旺涼白開更傾向于完善自動售貨機品類和品項的補充型産品。2020年，康師傅宣告進軍熟水市場，推出了喝開水。從康師傅的營銷攻勢不難看出，康師傅喝開水也是具有戰略意義的核心産品。
今年，農夫山泉、統一又相繼入局熟水賽道，目前新品上市後還沒有匹配大規模營銷動作。就目前來看，農夫山泉白開水、統一涼開水的定位更傾向于應對市場競争的戰術型産品。
毫無疑問的是，旺旺、農夫山泉、統一的入局，有利于熟水的品類教育，進一步打開了消費者對熟水的認知。但從産品戰略定位的視角來看，熟水賽道最終很可能回歸到今麥郎涼白開與康師傅喝開水的二元競争格局。
問題二：今麥郎打下的“江山”是否會被撼動?
過去幾年，今麥郎涼白開不斷捍衛其在熟水賽道“品類開創者”的江湖地位。回顧熟水品類的發展曆程，今麥郎的确引領了幾個關鍵節點。
2016年今麥郎推出涼白開，高舉熟水旗幟，并以物理殺菌的工藝創新，使得熟水與生水産生品類區隔。此後，今麥郎涼白開一直在進行熟水品類教育，提煉出熟水更适合中國人體質、不喝生水喝熟水等價值錨點。2016~2021年，今麥郎涼白開召開連續5屆熟水論壇，組織權威專家及專業人士共同倡導健康飲水，推動了熟水市場的迅速擴容。
2017年，在今麥郎力推之下，由中國民族衛生協會立項編制的《熟水包裝飲用水》團體标準正式發布實施，熟水有了行業權威組織發放的“身份證”。
2019年今麥郎涼白開銷售額突破20億，熟水品類自此有了20億級的大單品。這也奠定了今麥郎“市場領跑者”的江湖地位，根據歐睿咨詢調研數據，2019~2021年，今麥郎涼白開連續三年銷量領先。[1]
今年今麥郎涼白開以“十二時辰”為創作源泉，推出了玻璃瓶系列産品，開辟了熟水賽道的高端線。同時今麥郎涼白開在加速進軍高線市場，以推動品類發展和品牌增長的雙重躍進。
這些布局釋放了兩個信号：第一，今麥郎涼白開就是要實現在熟水品類中的強勢占位，夯實“品類開創者”和“市場領導者”的鮮明标簽;第二，今麥郎涼白開要以品類帶品牌，在消費認知中種下“熟水=涼白開”的價值聯想。經過6年多的布局，今麥郎涼白開已經初步打下了地樁。基于此可以大膽判斷，今麥郎打下的“江山”在短期内不會被輕易撼動。
問題三：熟水賽道的競争焦點是什麼?
目前來看，瓶裝水市場集中度較高，天然水、礦泉水等品類增速放緩，熟水或是一個不錯的突破口，而且在今麥郎多年的市場教育之下，喝熟水更符合中國人飲水習慣的認知逐漸深入消費心智，健康飲水的消費潮流正在興起。可以判斷，不斷擴容的熟水賽道正在邁向主流品類。
很顯然，熟水是一門好生意。與礦泉水、天然水的水源地之争不同，熟水品牌的競争焦點可能會是什麼呢?筆者認為，品牌接下來可能會有三個發力點：
第一，心智搶位之戰。近兩年，熟水的營銷戰不斷加碼。搶占消費心智，品牌圍繞着消費場景和消費人群不斷地去做鍊接與互動。這也意味着對新進入者來說，進場需耗費巨大的營銷成本，如果沒有充足資金和投入決心很難生存。
第二，價格戰。據了解，部分品牌以更低價格進入了熟水市場。短期内或許有利于品牌開拓市場，但長遠來看，價格帶的拉低容易造成不好的局面，品牌沒有足夠利潤空間支撐市場布局，對品類發展可能造成不利影響。
第三，終端争奪之戰。線下渠道是飲品大門類的主要戰場，熟水亦然。在熟水品類偏好大于品牌偏好的窗口期，先擺上貨架的品牌就會成為消費者的首選。
這樣看來，熟水大戰一觸即燃，競争将愈發激烈。不過長遠來看，一方面瓶裝水市場規模已經突破2000億，熟水可以持續切割生水市場;另一方面，熟水傳承了中國飲水文化，最有希望代表中國水文化出海。從這兩個維度來看，熟水更加廣袤的市場是不可估量的。
一旦打開品類發展的天花闆，那麼賽道上每個玩家都将是受益者。在這一過程中，連續三年銷量領先[2]的今麥郎涼白開能否守住其江湖地位，我們也将拭目以待。
