專訪 | Whale 帷幄産品負責人劉佳：以數據驅動決策，CDP 賦能品牌營銷運營
作為舶來品，CDP 在中國的快速落地發展，其實與中國企業的新一輪數字化營銷改革浪潮有關。談及當下品牌或企業營銷，MarTech 是繞不過去的話題，而 CDP 一度占據國内 MarTech 領域的「C位」。CDP 為何會成為品牌企業的寵兒?CDP 又是如何為品牌營銷運營助力的?結合個人觀察和公司業務實踐，Whale 帷幄産品負責人劉佳與我們分享了他對于 CDP 的深度認知。
01 合并公、私域數據，做品牌數據資産的「存錢罐」
成立于 2017 年，Whale 帷幄的成長正逢中國數字營銷行業的飛速擴張。劉佳告訴我們，以「讓品牌更懂客戶」為使命的 Whale 帷幄是一家利用互聯網及數據模型的組合方式，為品牌提供全域營銷和運營解決方案的企業。
奉行以數據驅動運營決策，在劉佳心中，強大的技術基因是 Whale 帷幄最為鮮明的标簽之一。而對于 CDP 産品的建設和運用，是 Whale 帷幄解決方案中的重要一環，正在做圍繞品牌、人、場數據資産沉澱分析下一代 CDP 的 Whale 帷幄，對于 CDP 的能力有着深入的理解。
當前，市面上存在着三種類型的 CDP，包括了僅承擔數據彙合作用的純數據型 CDP;将彙合後的數據通過 BI 展示，讓用戶進行自定義分析的分析型 CDP;偏向于營銷場景，有明确 ROI 和目标，與業務緊密結合的營銷型 CDP，這也是Whale 帷幄正在做的 CDP 類型。
CDP 的誕生與品牌企業的需求是息息相關的，要談 CDP 的功能，就要從 CDP 的發展曆程講起。劉佳說，以前品牌做營銷、做數據資産沉澱，先通過公域進行廣告投放，将回流的監測數據存放在三方 DMP(數據管理平台)中，形成了品牌的第一筆數據資産。
此後，随着品牌逐漸成熟，數據量增加，數據安全性和豐富性有了更高的要求，于是開始進行一方 DMP 建設。DMP 存放的都是用于廣告投放的數據，随着品牌發展私域，積累一方會員數據，CDP 的概念應運而生。CDP 是 DMP 升級後的産物，用戶數據平台，顧名思義，它會側重從用戶維度統計數據資産，把 DMP 中的數據與用戶會員數據整合到一起，即一方數據和廣告數據的融合，也可以看做公域和私域的數據合并。CDP 就像存錢罐和蓄水池，為品牌彙集和管理數據，為品牌沉澱出可以反複利用的數據資産。
從品牌企業數據管理模式的發展史中，可以窺見 CDP 的價值所在，劉佳把 CDP 的核心價值總結為三點：
第一，幫助品牌在 0 到 1 的早期場景中，進行分散數據的彙總歸整，便于品牌進行精細化的全盤管理分析;
第二，分散在各個渠道的多方數據存在認知、理解和口徑中的差異，CDP 可以幫助進行數據指标的對齊，包括系統和組織的梳理對齊，讓不同部門站在同一個客觀維度上理解數據，降低企業内部的溝通成本，提高決策效率，增加數據資産價值;
第三，形成品牌企業内部的數據文化認同，在統一的數據和統一的數據理解下，企業組織能夠在良好的數據基礎環境中，完成對于數據的獲取和使用，培養良好的數據文化意識，有利于品牌的長遠發展。
02 實時交互、隐私保護、多維分析，差異化優勢助力品牌運營
CDP 正在新時代品牌數字化營銷鍊路不斷發揮着重要作用，那麼具體的運作過程是什麼樣的?劉佳結合 Whale 帷幄 CDP 産品的實踐，為我們做了詳細解讀。劉佳把數字營銷鍊路分為六個步驟，分别為廣告投放、用戶引流、用戶留存、用戶促活、流量裂變和轉化，帷幄作為全域數字化營銷運營平台，其産品工具矩陣能夠把除廣告投放外的營銷環節串聯起來。
以 Whale 帷幄幫某新茶飲品牌 X 所做的營銷服務案例為例，在符合隐私保護的前提下，使用線下排隊數據來實時優化履約能⼒和 LBS-based 優惠政策，可以根據門店排隊和線上購買數據，調整X線上訂單的門店分配，以及鼓勵用戶參與 App 遊戲打卡或者線下購買獲得優惠内容，進行用戶的引流、留存和轉化。
劉佳強調，在這個案例中，對管理用戶數據的 CDP 而言，實時高交互性是最關鍵的能力之一。用戶在前端下單、購買等數據變化，要實時被彙總反饋并引發後續的訂單分配變化或者遊戲進度變化。這也正是 Whale 帷幄 CDP 産品最大的優勢能力之一，它擁有更好的實時交互性，能給用戶帶來更好的體驗。
對于隐私保護的快速布局，則是 Whale 帷幄 CDP 産品的又一大亮點。2021 年，《數據安全法》《個人信息保護法》的陸續落地，讓消費者數據的收集和運用有了規範的程序和制度，同時也對當下的品牌數字營銷提出了更高的要求。對基于用戶數據資産運作的CDP來說，變化是巨大的。
在劉佳看來，數據安全相關法律法規對于 CDP 産品的影響，主要表現在消費者數據的獲取環節，CDP 數據來源通常分為三種，第一方數據、第二方數據和第三方數據，品牌在自己的渠道裡，通過隐私政策和用戶協議授權，可以繼續正常收集一方數據，而由電商等平台收集而來的第二方數據，會受到不小的限制，不僅用戶的唯一标識被關閉，數據的采集和流通也會有嚴格的要求，由數據包、人群包投放回流的第三方數據的交易則幾乎被禁止了。
在這種情況下，由用戶主觀授權給品牌的零方數據，重要性會越來越凸顯。在這個方向，Whale 帷幄也早早開始着手，其 CDP 産品上第一時間集成了隐私管理模塊，幫助企業更加合規地使用數據。
劉佳還提到，Whale 帷幄 CDP 産品另一大優勢——數據維度的廣泛，帷幄的很多客戶都是采用了線上線下一體化的經營模式，而 CDP 的數據收集與管理，也不僅僅在于消費者人的維度，也會考慮運營場景維度，不僅能夠打通用戶的信息，也可以通過「場」的信息，把線上線下的運營空間進行串聯。同時，Whale 帷幄 CDP 還能對于「人」和「場」兩個維度進行單獨和數據分析和交叉性數據分析，增強了數據分析結果的精準性和豐富性。
從當前的形勢來看，CDP 的市場潛力是巨大的，CDP 還有很大的自我升級及商業應用空間，提到 CDP 的未來發展趨勢，劉佳認為未來 CDP 主要會有三大趨勢：
第一，CDP 作為數據中台的價值将得到越來越大的彰顯，比如業務屬性越來越強，它不僅僅是數據提取和分析平台，更是能在閉環中助力商業增長的工具;
第二，CDP 的搭建将會越來越平權化，所有品牌都應該擁有自己的 CDP，但目前基于建設和運營成本，CDP 項目仍然存在周期長、收益不明确的問題，很難廣泛普及。未來，可以通過低成本場景應用等方式降低 CDP 的成本，讓用戶感受到 CDP 的價值，這也是技術進步的意義所在;
第三，是細分化，基于業務屬性的增強，不同領域的CDP都可以擁有不同的功能側重點，比如服裝和快消日化品類可以擁有專屬的、功能有所差異的 CDP 工具。
這三大 CDP 發展趨勢也是 Whale 帷幄 CDP 産品正在升級的方向，采訪的最後，劉佳說，未來 Whale 帷幄會繼續加深對于行業的理解，會在客戶行業使用場景、尤其是營銷場景上進行深耕，希望帶給企業更好的使用體驗，真正為它們的業務運營增長賦能。
關于Whale帷幄
作為國内專業的全域數字化營銷運營平台，Whale 帷幄通過人工智能 (AI), 大規模物聯網絡 (IoT) 和數據模型 (Data) 的關鍵技術創新，為面向未來的零售品牌提供數據驅動、協作優先、簡單易部署的品牌全域營銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續化的精細運營與精益增長，打通 MarTech「最後一公裡」。目前 Whale 帷幄服務體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護膚、時尚鞋服、輕奢珠寶、數碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務、醫藥健康等行業。已積累标杆客戶如聯合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來汽車、家樂福等 300 餘家行業 Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設有辦公中心。
