“三做四賦能四舉措”：新零售趨勢下運營商綜合渠道變革之道

　　2018伊始，新零售已經從互聯網巨頭的實踐變成了中國電信、中國移動、中國聯通寫進2018工作展望的新發力點。接下來的時間裡，三大運營商已經在新零售領域裡“小試牛刀”。

　　中國移動開辦了咪咕咖啡館，面向用戶提供旗下各項互聯網業務(音樂、視頻、閱讀、遊戲、動漫)線下體驗，讓營業廳變成了休閑娛樂場所，甚至成為了年輕人的創業集散地。

　　中國電信在新零售的實踐上，首先主要在支付方面發力。翼支付成為國内水、電、煤氣、交通罰款等綜合民生繳費的主要聚合者之一，支持各類線上線下民生支付應用，身處杭州的浙江電信更是開始嘗試和阿裡巴巴合作，将門店打造成标杆式的天貓小店。

　　“中國聯通智慧生活體驗店”在上海正式開業。顧客可以在店内體驗到包括AR購物、雲貨架、天貓精靈等在内的新零售領域最新技術産品。

　　這些新零售的實踐一方面展示了運營商對新零售這一概念和業态的擁抱，另外一方面也是運營商積極面對用戶消費升級和行為變化的挑戰，試圖盤活現有用戶資源和線上線下渠道的嘗試。這條變革之路，也隻是開個頭而已。下一跳，是更為深刻徹底的全渠道打通和智慧化改造。

　　在剛剛結束的雲栖大會上，作為在運營商IT支撐領域深耕近20年，阿裡雲軟件生态使命級合作夥伴浩鲸科技，展示了其新零售的解決方案，并對運營商新零售變革的下一跳——綜合渠道變革 ——提出了自己的觀點和思考。

　　浩鲸科技認為即使放在全行業來看，電信運營商的渠道體系應該是最為豐富、完整的。然而當下，電信運營商的渠道面臨着很多挑戰：

　　實體難： 來自互聯網服務提供商的沖擊大，生存壓力大。内部商業模式不清晰，體驗不佳。

　　電渠弱： 線上渠道銷售弱，差距大。簡單模仿競品，産品缺乏創新。将自己定位為傳統的銷售服務，缺乏内容運營，難以引導客戶心智。

　　政企繁： 維系任務繁重，營銷不濟。一線工具繁雜，賦能不足。政企業務繁多，能力不夠。業務流程繁瑣，支撐不力。

　　協同斷： 線上線下利益沖突，互不引流。數據割裂，營銷分離。賦能不夠，各自為政。

　　在這種背景下，運營商需要準确把握時機，建立與業務轉型相适應的“線上+線下”深度融合、“自營+社會”生态合作、“平台+觸點”智慧運營的綜合渠道體系，以幫助渠道促規模、擴觸點、優體驗、提效能。浩鲸科技的資深産品專家，把看似複雜的綜合渠道新零售變革路徑總結為“三做四賦能四舉措”：

　　1. 三做： 做大線上規模、做優線下體驗、做實新型渠道。

　　做大線上規模：做大互聯網卡(2I2C)銷售規模和做強流量彙聚和存量服務;

　　做優線下體驗：自有廳和社區店智慧體驗和能力升級;

　　做實新型渠道：拓展泛渠道合作、探索線上多形态合作、推進線下新零售合作和推廣無人智能零售。

　　2. 四賦能： 數據賦能、工具賦能、終端賦能和金融賦能。

　　數據賦能：注智全渠道觸點，精準營銷賦能協同生産場景;

　　工具賦能：提供互動營銷等工具，支撐線上線下雙向引流;

　　終端賦能：整合泛智能終端生态鍊資源，打通上下遊終端“供銷”通路，為一線門店賦能;

　　金融賦能：為渠道提供差異化營銷手段，支撐規模銷售和觸點擴張。

　　3. 四舉措：

　　渠道拓展： 開展重點場景，開展泛渠道合作，大力挖掘渠道新增長點;聚焦頭部APP流量入口，開展線上合作，置換線上流量;利用無人智能零售終端，低成本、快速覆蓋人流密集區域，提供智能、高效的服務體驗。

　　新業态融入： 聚焦智慧家庭解決方案，為智能生活場景進行一站式賦能;強化内容運營，激發渠道生命力與活力。打通與互聯網巨頭的商品、會員體系，構建商品融合銷售和多态支付生态圈 。打通商品體系，實現跨界商品融合銷售生态能力。運營商廳店(或線上)銷售的商品，不再局限于手機及配件，既包括圍繞着智慧家居布局的生态商品布局，也包括多樣化的異業商品。運營商主營産品和異業商品不再孤立，相互交叉滲透;打通會員體系，實現積分、各種卡券的同步運營能力，讓電信運營商和生态合作夥伴體系内的積分、卡劵可以自由兌換和支付，激活消費動力。

　　廳店智慧升級： 以體驗和能力升級為核心，借力AI等新技術，打造體驗化、智慧化、融合化的智慧營業廳。例如，通過大屏互動遊戲，吸引年輕客戶群體入店;引入智能互動設備(比如雲貨架等)，增加客戶在廳内逗留時間的同時，實現商品浏覽/下單/支付無縫切換。引入智能問答技術，減少客戶在廳店無聊等待的碎片時間。

　　經營參謀： 提供從戰略決策支撐，到日常經營管理、門店運營的完整數據解決方案。包括全鍊路監控，從經營狀況、目标達成情況、銷售預測、關鍵期指标變化、市場監測等方面支持管理決策;日常運營管理，按照不同時間維度，提供訂單分析、商品、銷售、訪客、活動和綜合等分析;門店運營管理，基于店鋪、時間維度的績效數據(日/周/月)，分析客流量、轉化率、客單價以及銷售額的對比和趨勢情況。

　　這場新零售的變革實踐和經驗，也收獲了海外運營商的關注。浩鲸科技和阿裡雲計劃攜手美洲電信(America Movil)子公司Global Hitss，從物流、線上線下、用戶體驗等方面對其所屬集團自身業務進行新零售改造，并計劃未來将新零售解決方案在墨西哥及拉美市場進行推廣，幫助行業客戶實現數字化轉型。