哎呀呀 ：引領小飾品行業的潮流先鋒
導語：日前，央視财經頻道《第一時間》欄目對“小飾品邊緣回歸現象”做了報道與點評，以哎呀呀為代表的飾品品牌正在引領着中國飾品行業邊緣回歸http://www.aiyaya.com/html/report/201106/07-6516.html
24年前，如果有誰買水喝，别人一定會罵他是白癡，而把沒有任何科技含量的“水”做成産業更是天方夜譚，但宗慶後做到了。今天的娃哈哈市值2800億元左右，董事長宗慶後更是成為2010年中國首富。1993年9月，譚木匠（00837.HK）董事長譚傳華第一次賣木梳隻賣了8把，他把第一筆銷售收入16元人民币的“巨款”放進一個破爛信封裡時，他或許沒有想到2009年29日在香港聯交所挂牌上市，今天的譚木匠市值已達4.3億港元。
如他們一樣，在2004年12月品牌誕生前，如今的“哎呀呀”飾品有限公司董事長葉國富還在廣州開着“10元店”，恐怕他自己也沒能想到，不到7年時間，哎呀呀在全國20多個省市已有3000多家店鋪，2010年銷售額超過18億元，成為飾品行業中的佼佼者。
任何行業都不乏一夜暴富的傳奇，但對于以微薄的幾元、上十元利潤集腋成裘，最終達到上億資産的小商品企業，個中不易，惟創業者自知。梳理這些企業的共性，有一點不容忽視——邊緣産業。
“尤其是飾品，目前它還是一個“隐形”的非主流行業，其‘附屬品’的認知特性就決定了它還是邊緣産業。”葉國富告訴《環球财經》記者，2000年以前的中國還沒有形成真正意義上的飾品行業，當時飾品隻是一種伴随家具行業、禮品業、鮮花、床上用品等産品的附屬銷售品。雖然門檻低，但大多飾品企業經營狀況都較為零散，并沒有形成規模化生産和銷售。
當ZARA、H&M等國外企業進入中國，帶來“快、準、狠”的“快時尚”概念後，人們對飾品認知上的限制才逐步打開，中國的飾品行業開始有所發展。而服裝業的快速增長，也為飾品行業提供了發展的機遇。“改革開放30年，我國的服裝産量增長了53倍，内銷增加了136倍，出口創彙增加了163倍，飾品行業也在服裝的崛起過程中脫穎而出”，中國服裝協會常務副會長蔣衡傑告訴《環球财經》記者，“小飾品其實是個大行業！”
如今，浙江義烏不單是中國小飾品基地和産品集散地，完整的産業鍊也基本成型。分析整個飾品行業，不管是早期的新光集團從“低價營銷”到新品開發；還是流行美從VIP會員制到調整經營策略；以及哎呀呀全産品線運營方式，引領連鎖理念，這一切都預示着飾品行業的主流回歸。
“藍海”誘惑
商人求财，資本家求利。市場是企業和資本進入的優先考慮的條件，任何行業都是如此。
據我國權威機構對中國女性飾品市場的調查，我國女性飾品市場均占有率不足5%，而日本達到98.2%，泰國為68%，香港為54%，新加坡為48%，馬來西亞為47%。2005年，女性飾品的消費量全球超過1400億人民币。據專家預計，2012年中國的女性飾品占有率将由現在的7%增到55%以上。
另一項數據顯示，在13億人口的中國，有明示飾品消費的女性約5億，女性用品消費率正按19%的年增長率遞增。如果平均每人每年花費200元，年消費額将超過400億元。據業内專家統計，截止到2010年大概有1800億的市場容量，絲毫不亞于服裝、鞋帽行業。
“這麼大的市場，而且目前這個行業還是‘藍海’，所以衆多企業争相進入行業不足為奇。”葉國富向《環球财經》記者分析說，目前中國的飾品市場，除了國外知名品牌的進入外，還有上千家大大小小本土企業在競争。
2007年，英國著名飾品連鎖品牌喬伊絲飾品經過兩年的考察，以連鎖加盟的方式進入中國市場。依“高端的品質、中端的價格”為市場定位，把觸角延伸到北京、上海、廣州等一線城市。ZARA、H&M更是依托服飾優勢，把服飾飾品鋪陳到它們每一家店鋪。
在此之前，1995年，新光集團董事長周曉光創辦新光集團，成為義烏三千家飾品企業的領袖。1998年，賴建雄創辦流行美并成為“發飾”大鳄。截止2008年4月，美尚公司旗下的流行美品牌已在全國27個省，4個直轄市，399個市擁有1600多家專賣店,日本也開有流行美專賣店。
2009年，不但企業發力，政策層面也把飾品産業作為提升區域競争力的選擇對象。2009年初，流行飾品行業被浙江省列入全省的21個産業集群轉型升級示範區。義烏市政府對飾品行業的轉型升級非常重視，成立了分别由市經貿委和浙江飾品行業協會組成的研究小組，深入研讨組建“中國飾品産業集團”的問題，提出了建立集團研發中心，使用統一品牌，建立國内國際營銷網絡等，将義烏已有的飾品企業進行整合。
在山東省，青島市城陽區政府成立專門的飾品辦公室，加大對飾品行業的扶持力度。為促進當地飾品産業升級，2008、2009連續兩年由政府牽頭舉辦“中國（青島）國際飾品節暨飾品博覽會”，2009年青島城陽被中國珠寶玉石首飾行業協會授予“中國珠寶玉石首飾特色産業基地”稱号。
“國外的飾品進入中國主要依附于他們的主産業，屬于附屬品，并沒有作為一個長期的戰略目标發力。而國内的飾品企業，雖然進入的門檻低，競争日趨激烈，但現在成規模的還很少，專注這個行業的公司更是微乎其微。所以從競争力來說，并不能對‘哎呀呀’構成沖擊。”在談及競争對手的問題時，葉國富很自信。
确實，中國的飾品企業整體上所存在着規模不足、品種較為單一，以及外觀形象不夠鮮明等“短闆”。個體經營的小飾品店成本較高，貨品種類較少，更欠缺時尚前沿的産品線，因此生命力較弱。擁有全國性網絡的廠家非常少，能夠自行建立辦事處進行市場開發的更是鳳毛麟角。
這給國外企業進入中國提供了契機，同時也成為國内衆多企業亟需解決的難題。
舉左手舉右手
“雖然飾品行業在未來具有良好的發展勢頭，但是中國的飾品行業仍存在着一些深層的問題需要解決：比如構建名牌企業、規模企業。”一位張姓業内觀察人士對《環球财經》記者做出了近似的分析。早前，中國内地相當一部分飾品企業處于手工作坊的階段，技術含量低，創造能力不足，基本上以仿造為主，缺少發展潛力。
目前，國内飾品行業主要采取的是OEM模式（代工生産），将生産與店鋪銷售分離，利用自己掌握的“關鍵的核心技術”，負責設計和開發、控制銷售“渠道”，具體加工任務交給國内和國外企業去做的方式。而同樣是OEM模式，各企業之間也有所不同。
“自主設計，自行研發”以“每一件飾品都是獨一無二的”為切入點，形成鮮明的産品特性和很強烈的排他性成為“石頭記”不同于任何飾品企業特性。
而在創業之初，“石頭記”和目前的OEM企業并無二緻，也是以産品代理商的身份出現的。1990年，台商蘇木卿在廣州注冊成立廣州石頭記有限公司，以“石頭記”品牌為中心，全方位地結合中、港、台三地的寶玉石業者，推動水平分工，垂直整合的加盟連鎖，依“品牌+加盟”模式運行。
除此之外，“石頭記”注重品牌打造，将《紅樓夢》這一傳統文化符号與品牌挂鈎，從而形成品牌特色。
1996年蘇木卿迅速地開展連鎖加盟的擴張之路。“那時候的擴張已經到了瘋狂的地步。”蘇木卿告訴記者。
與石頭記不同，哎呀呀則走了另一條路線——産品大衆、多樣化，“品牌+連鎖”的模式。
雖然與同類店鋪相比，同質性較強，不具有顯著特色，但産品更新換代頻率極強，不斷以新的款式，流行符号動人心扉，促使消費者形成長期的購買習慣。“親民路線”成為這種模式的鮮明特征。所謂“親民”，采取的是以量取勝的經營策略，這就更要求産品的受衆一定要廣泛，在款式和價格上，貼近大衆的消費水平和消費習慣。把握流行趨勢，更加多樣化，多渠道的方向發展。追求和生活中的其他物件的搭配效果。
“對于飾品的選擇，款式起着決定性作用，其次為流行度和價格。對于飾品的購買，随機性較大，一般隻是因為一時的喜好而選購，目的性不強。我們把這種定義為沖動消費。”葉國富告訴記者，“哎呀呀在産品開發和産品的季節性以及不同地域方面，根據不同區域的消費特征做一些相應的調整。這樣的優勢在于，擁有比較廣泛而穩定的受衆，能夠以多元化的産品滿足多元化的需求。投資小，資金回收比較快。适合中小投資者經營。”
無論是哪種模式，2008年金融危機成為飾品行業的又一分水嶺。品牌觀念的樹立成為2008年後飾品企業考慮的重點。
雖然在經濟危機中流行飾品成為惟一保持正增長的大類别産品，增長率達9.2%，成為中國此類出口中的惟一亮點，但不少企業産品的價格已降到了無可再降的地步。“向下”的降價沒有了空間，企業隻有“向上”去找利潤。此前很多國内企業沒有設計研發部，或者設計研發部門隻是“拷貝”别人的産品。因為是仿冒，就隻能掙正版五分之一、十分之一甚至更少的錢。
“哎呀呀目前最重要的任務就是打造品牌，以品牌化經營，根植生産、運輸、銷售等各個環節，因為隻有樹立了品牌才會被更多人接受，才會立于不敗之地。”葉國富認為。
痛定思痛後，許多飾品企業将設計研發、新工藝技術創新作為重點，加大産品研發的投入。據查證，伊泰蓮娜長期與上海東華大學合作，并建立了産學研相結合的研發中心，連年推出一大批時尚潮流飾品，成為引領時尚潮流的标杆；新光集團研發出環保型金屬飾品高塑性鋅基合金材料，每件可降低生産成本0.3元；興美公司與科研院所合作研制出“銅鐵合金”；環藝公司發明了水鑽點數機，大大提高了企業的生産效率等。
三種營銷不同演繹
除了完備的定位和模式選定，營銷策略的執行是維系企業發展的根本。說到中國的小飾品行業，有三家企業——新光飾品、流行美、哎呀呀不容回避，他們是飾品行業幾個不同發展階段的代表，更是不同營銷模式的實踐者。
新光飾品主要以生産及批發為主，在上世紀90年代首次把低價首飾稱為“飾品”并被全國同行所認同，并依靠強大研發和生産優勢迅速在全國有了一定的知名度和市場占有率。而營銷主要靠注重質量和研發，營銷就是拿訂單，就是生産、批發或者外銷，對于零售幾乎不做。直至今天，新光飾品依然和其他普通飾品企業一樣擠在一些飾品批發市場，依靠“産品更新速度和價格”來赢得訂單。
雖然新光集團是飾品行業的先行者，但舍棄了零售業務成為新光集團的遺憾，也為其他企業進入行業“提供”了空間。
随後，“零售興起，制造沒落”成為蹒跚起步的中國小飾品企業的時代印記。直至2002年流行美首創“一次購買，終身盤發”商業模式，将制造、零售與服務捆綁為一體，進而引發了飾品行業新一輪風潮。
2002年，流行美的某區域經銷商為了增加銷量突發奇想，把一個發夾的價格擡高了3倍以上，但贈送免費的盤發服務，想不到效果出奇地好，一是因為一個發夾300元引來了很多好奇的顧客，二是可以贈送免費盤發服務，消費者覺得“非常劃算”，一個小店當月盤點竟然有2萬多元的赢利。以“造型顧問”服務為核心競争力的營銷模式，就如星巴克并非賣咖啡而是賣第三空間一樣，“流行美”一時成為飾品甚至連鎖企業的楷模。
但流行美的做法也受到了很大的限制，最大的問題是無法規模化。
2005年，哎呀呀的誕生，宣告中國飾品行業正式進入零售連鎖時代。與流行美不同，哎呀呀從10元店發展而來，可謂非常草根，但離消費者卻很近，用葉國富的說法是“價格便宜得讓消費者買了不心疼，丢了不可惜”，從而導緻消費者隻要進了哎呀呀店，幾乎很少空手出來的，購買率高達87%以上。
簡單的平價原則讓哎呀呀在中國目前有3000多家店，平均每天開2家店。與流行美的“高價+服務”的赢利模式不同，哎呀呀借鑒的是ZARA的快時尚策略，依靠平價快速的時尚産品款式，吸引了衆多熱愛年輕時尚的女孩粉絲。
總結種種，從供不應求到供過于求，從某種程度上講，新光是飾品行業供不應求時代的産物，流行美是行業發展到一定階段、靠服務制勝的赢家，哎呀呀是飾品行業供過于求，消費偏好款式而非品牌、得終端者得天下時代的結晶。
去“邊緣化”——上市
有了市場，有了規模形成産業，如果沒有資本的介入，一個行業也不能完全說形成主流産業，所以上市就成為飾品行業回歸主流的界定。
流行美也開始瞄準資本市場。總經理賴建雄表示，将争取2014年前在中小闆上市。
“企業不是需要錢了才去上市，我想要的，一是上市可以增加品牌的影響力，另一個是，上市對法人治理有幫助，同時也為未來融資搭建一個平台。”譚傳華這樣解釋譚木匠的上市目的。
與譚傳華想法一樣，葉國富向《環球财經》表示，“哎呀呀準備在下半年引入戰略投資者，目前與紅杉、鼎晖等PE（私人股本投資）都在談。計劃引入1億元左右，稀釋不超過10%的股份。要求戰略投資者是有名氣的，投入消費品比較多的PE。”
哎呀呀計劃在2012年把淨利潤做到2億元，如按照50倍市盈率估算，市值将達到100億元。葉國富憧憬道：很多傳統服裝行業，比如雅戈爾（600177 .SH）市值才幾十億元，我們如能上市，市值就會遠遠超過這些傳統服裝企業的老大哥品牌。
