酵母巨頭布局嬰童産業，引發門店的破立之思
8月12日下午，由中國酵母源營養保健食品第一品牌安琪紐特和中童傳媒共同舉辦的“破與立 重振嬰童新徽商——2016中國嬰童産業零售發展論壇”在合肥隆重舉行。來自全國各地百餘位專家學者及行業大咖參加了本次盛會，共享嬰童盛事。
大會現場
“嬰童行業在運營過程中遇到的阻礙以及不同階段存在的瓶頸，都在逼着我們思考：傳統渠道面臨生存危機，應如何進行資源整合，連鎖化、專業化運營?告别高毛利時代，如何讓品牌在渠道釋放威力?什麼能成為真正粘合門店流量的高附加值品類?”在2016動銷安徽·安琪紐特——中國嬰童産業零售發展論壇上，安琪酵母營養健康事業部總經理朱銀宏的緻辭說出了大部分嬰童門店的心聲。
朱銀宏/安琪酵母營養健康事業部總經理
如果說去年的此時，行業還在引頸觀望“猶抱琵琶半遮面”的奶粉新政，那麼此刻，新政已是闆上釘釘的事實，奶粉高價格高毛利的時代已成為不可緬懷的過去時。
新政來了的同時，平價海淘奶粉也來了，可以說，過往，奶粉是嬰童門店最重要的利潤來源，一個如此重要的角色被導演喊“咔”，帶來的沖擊是非常明顯的。不止奶粉，紙尿褲的黃金時代也已經過去，大量同質化産品間的厮殺讓價格一路走低，紙尿褲陷入了“走量很大利潤卻不高”的虛假繁榮，更淪為了電商的炮灰産品。
僅僅是如此嗎?不。市場還清晰地感受到消費者的變化。
消費者在變得更具購買力的同時又變得更加理性、更加挑剔，對産品品牌力産生了更強烈的依賴，對産品品類有了更加多樣化的需求，對無形附加服務的需求也從未像今天這般強烈。
除此之外，移動互聯時代已經到來，在對線下門店造成沖擊的同時也帶來了新的流量入口，不少嬰童連鎖經曆了從線下到線上的轉變，直到今天提出了“全渠道”的概念。
面對這般新常态，嬰童門店到了不得不變的時候。
定義新門店
政策變了，消費者變了，環境變了，這種變化在嬰童門店上是怎樣的呈現?
對此，中童傳媒總策劃羅文杲指出，從2013年到今天，整個嬰童行業處于一個劇烈的變革期，對于嬰童門店而言，人力、房租等各方面的成本都在飙升，嬰童門店業态向大店的方向發展，構成一個生态系統，像孩子王，同時，還有一些連鎖開始下沉到縣級市場，甚至鄉級市場，強調服務導向。
第二個變化是品類的結構性調整。随着奶粉毛利空間的下行，流通性産品和利潤性産品發生了變化，營養品類高毛利已經得到了大家的共識，在門店的占比有的高達百分之十幾。
第三，集客方式變了。以前集客的方式要麼采用節假日活動，要麼采用傳單的方式等等，但是現在這幾年，門店越來越多地借助于移動通信工具，借助終端聯合推廣去集客。
第四是競争手段的變化。以前是價格戰、促銷戰，但是這幾年整個競争手段圍繞服務的方式展開，以貨品為主，轉向以消費者的體驗、感覺為主。
羅文杲/中童傳媒總策劃
追逐新風口
新政的出台到底對門店有多大的影響?
如果奶粉紙尿褲成為了引流品類、炮灰品類，那麼誰能成為渠道的利潤擔當?
在本次論壇的對話環節，中童觀察總編王晨對話優秀經銷商代表，得出了答案。
從左至右依次為：王晨/中童觀察總編、餘良/阜陽依格寶貝總經理、李湘菊/湖南母嬰天下電子商務CEO 、唐紀紅/六安愛嬰金搖籃總經理
阜陽依格寶貝總經理餘良指出，配方奶粉注冊制的落地有一個過程。國家采用了行政淘汰的方式來規範奶粉行業，在這樣的情況下，嬰童門店一方面要做基礎品類，保證流量，另一方面也要有策略品類。對于依格寶貝而言，營養品、輔食、用品等都需要加強。
在六安愛嬰金搖籃總經理唐紀紅看來，奶粉新政對于嬰童行業起到了保護的作用：首先，産品會更安全;其次，質量會提升，好的上遊廠家占據市場主流，對于嬰童門店而言是一大利好。
提到未來重點打造的品類，唐紀紅看好營養品，強調營養品一定是未來嬰童門店一個重要的品類。
湖南母嬰天下電子商務CEO 李湘菊表示，新政可能對一些門店會有沖擊，但是對十年以上的門店是沒有沖擊的，對于母嬰天下而言影響并不大。
說到選擇什麼樣的品類，李湘菊十分認同唐紀紅的觀點，認為品質、安全和戰略對嬰童連鎖非常重要。
李湘菊認為，健康營養是家庭消費的一個關注點，未來營養品将為嬰童門店帶來新的利潤增量，但是健康營養品一直面臨專業度的門檻，所以，要提升店員營養知識的專業度。
在這方面，渠道需要廠家的大力支持，尤其是在營養師的培訓上。因為提升門店的專業服務能力，是需要真金白銀的投入，和專業資源的支撐，這些都是區域性的渠道商做不到的。在這方面，安琪紐特就走在了市場的前面。據李湘菊透露，達到一定銷量，安琪将送出相應的營養師培訓名額，價值不菲。這對其連鎖體系的提升，将是巨大的。
唐紀紅也贊同在培訓上的積極投入。過去一年裡她在培訓方面投入了相當多的資金，效果立竿見影。
嬰童營養品的發展脈絡
安琪酵母營養健康事業部總經理助理江波為我們解讀新食品安全法下嬰童營養品的發展趨勢。
江波/安琪酵母營養健康事業部總經理助理
他指出，近年來新法規不斷出台，包括新食品安全法、新廣告法、保健食品注冊管理辦法、嬰幼兒配方奶粉注冊管理辦法、保健食品标識監督管理辦法等法規不斷出台，這從某種程度上增加了營養保健品營銷的力度。
但是，利大于弊，法規的完善提升了營養品的準入門檻，對淨化市場、促進行業規範健康發展起到了積極的作用。隻要找到可靠的品牌合作，營養品将成為嬰童渠道下一個“磁石”，迎來大的發展。
經過25年的發展，安琪紐特已經形成了“研發實力最強，産品線最全，服務最專業”的行業好口碑形象，成為嬰童營養品的領導者。同時，江波指出，安琪紐特正在不斷完善孕産婦營養品系列，因為“媽媽”是家庭健康的管理師，打動媽媽，嬰童店就會成為整個家庭的健康平台。嬰童營養品的營銷要從準媽媽教育抓起，安琪紐特将打造以媽媽為核心的營養品的生态系統，形成一個完整的閉環。
新角度的突破
除了品類和品牌，激流中的嬰童門店還有哪些突破口?
李建/中國嬰童行業實戰派培訓領軍人物
第一個是精細化管理。
中國嬰童行業實戰派培訓領軍人物李建老師深谙此道。李建指出，顧客的真實需求落在“專業”二字上，隻有擁有專業才配得上品牌。如何做到專業?要從細處着手。
比如嬰童行業有很多品牌并沒有導入暗示這個細節，說到好奶粉，消費者心中的答案并不統一。而我們都知道，“好空調格力造”、“奶茶就要香飄飄”、“怕上火喝王老吉”等脍炙人口的廣告語。所以，必須要重視導入品牌特征的暗示。
那麼，安琪該怎麼做?我想那就是“兒童營養找安琪”。
文琴/孕婦服務專家
第二個是服務升級。
孕婦服務專家文琴指出，60.9%的新一代孕媽覺得自己缺乏孕育知識和經驗，88.8%的媽媽缺乏或隻有一點點孕育知識，12%的孕婦願意去專業胎教中心接受付費的孕育指導。在這種需求面前，門店如何尋求突破?
答案就是服務升級。嬰童門店要把服務向前端延伸，因為現在越來越多的市場反饋表明，孕婦将成為嬰童産業的頂端流量入口。服務好孕婦，不僅僅是拿到了孕前的市場，更重要的是為嬰童門店導入了客流，甚至能鎖定産後的市場。
都說電商沖擊了嬰童店，這并不為錯，但是電商也激發了嬰童店的升級與轉型。如果沒有電商的橫刀奪愛，今天嬰童店的先行者們還不會積極地将生意向孕前和産後延伸，還不會投入巨資培訓營養師，提升服務的專業度。
嬰童消費行為的特點，決定了嬰童産業絕不是決策時間隻有幾秒的快消品，消費者需要面對面的專業溝通，這是電商永遠也替代不了的。或許有一些标品部類将被電商搶走，但是更多高附加值的品類，将被源源不斷地開發出來，為嬰童産業鍊貢獻利潤和向前的發展動力。
而這些部類，将被牢牢地掌握在嬰童門店手中。電商摧毀了我們的世界，也為我們開辟了一個新天地。
