竹葉青酒線上品牌傳播，要熱鬧，更要情懷

 不能隻是“虛假關懷”

6月21日，父親節當天#父親的味道#話題沖上了微博熱門話題第二名.

8月28日，微博熱門榜單上見到#一起為父親過生日#這個話題，社會類話題排名第一，總話題榜第二名。我們注意到，是這兩個話題的發起者和推動者，都是竹葉青酒。

竹葉青酒為何如此頻繁地推出主打“父親”這個概念的傳播活動?

據了解，父親節前後，竹葉青酒推出了一款主打“父親的味道”的新品，在當天搶占了“竹葉青酒——父親的味道”這個概念之後，依照傳播的規律，也需要完好地承接熱度并且進一步加強記憶，讓竹葉青酒這個品牌和“父親”的相關聯程度更加深入消費者心中。

如果說在“父親的味道”推廣過程中，是參與了全網父親節“造節”運動的話，本次“父親的生日”的傳播，一方面“孤立無援”沒了全民熱度，一方面這樣成了竹葉青酒的專屬話題傳播。

網絡品牌的傳播相對于電視等傳統渠道的傳播方式不一樣的地方就是互動性非常強，換一種說法，無法引起網友參與互動的傳播内容算不上成功的内容。

竹葉青酒首先聯合國内32家主流媒體同時發起了一個關于“父親的生日”關注度的社會調研，一共1000多名網友參與調研，竹葉青酒作為發起方，同時也深入訪談了10位參與調研的網友。

互聯網的環境是開放的，網友經過這些年互聯網環境的教育，他們更加樂于分享自己的觀點，如果這個調研還是帶有“公益性質”的話，也很樂意“助人為樂”的，所以在傳播開始之初，用一個調研來引起網友關注是一個有效的方法。

調研結果顯示，網友們對于“父親的生日”關注度還是很高的，從某一方面來講，比“父親節”這個“舶來品”更受關注，這與中國“辦壽”的傳統文化有關，另一方面，這也是專屬于每一位父親的日子。通過訪談了解到，很多在外的子女，平時與父親的交流較少，會很重視生日這天與父親做情感溝通。

這也印證了“父親的生日”這個傳播主題的準确性。

但是子女們對父親的喜好仍然是比較大衆化的認知，比如在給父親挑選禮品時，選擇最多是“煙酒”這樣的大衆的保險的選擇。不僅僅是網友們對自己父輩的喜好不是很明确，商家們也并不了解現在很多父輩的需求。

有一位網友還提到，“其實我的父母都是50來歲，看着也顯年輕，他們現在的社會身份也很尴尬，那些網上賣的比如你搜‘中老年服飾’，那些完全就是‘老年’好嗎?”

從市場上也可以看到，不僅是從産品的設計上，還是社會關注度上，市場針對50歲上下，也就是20-30歲年輕人的父親的個性化産品并不是很多。

除此之外，随着互聯網的普及，很多品牌商将關注重點轉移到了線上，在線上又是以年輕用戶居多，所以大部分的傳播以及推廣策略都是在研究如何打動年輕人的購買欲望，真正關注“父親”這個年紀的需求的其實很少。

當竹葉青酒推出以“父親的味道”為主打的新産品的時候，線上的傳播上策略既要以年輕人關注的點為突破點，還要真正關切到“父親”的需求。

竹葉青酒在父輩中的影響力還是很大的，而年輕人中有一部分從父輩處獲取了一些品牌信息，這一部分人也應當是竹葉青酒現階段線上傳播的主攻人群。所以一方面，竹葉青酒需要引起這些年輕人的關注，另一方面要切實貼合産品主打“父親的味道”的定位。

如何調動年輕人的“複古”熱情?

于是他們想到了“複古”這個關鍵詞。

對很多年輕人來說，“複古”就是一種時尚，所以他們對“複古”這個概念是非常熱衷的。而對于很多父輩的人來說，帶他們回味年輕時的精彩，對生活也是一種美好的調劑。

在話題開始初始，推出了一篇圖文《父親有一把舊吉他》，代入“父親”這個角色，描述了一個父親年輕時也有自己的夢想，隻是被生活磨去了棱角，也是父親對家庭的付出，同時發布文章《陌生的父親—郭靖與張阿生》，文章闡釋了一個觀點，在我們眼裡的父親總是長着一張泯然大衆的模糊面孔，然而這個模糊的面孔确實為我們付出了全部的那個男人，他不是大衆的英雄，卻是值得我們崇拜的英雄。對父親個性化認知的淺薄，也是我們作為子女的一個遺憾。

兩篇稿件分别以“圖文”和“文章”的形式發布在微信，微博，論壇等傳播平台，先是讓年輕人關注到父親實際上是有個性化的一面。

“父親”二字自帶情懷，當人們提起“父親”的時候，總是有很多感想，所以高質量的内容能引起網友的高度共鳴。在産生共鳴時，趁着這個熱度順勢推出#竹葉青酒杯第一屆複古霹靂舞大賽#活動。

霹靂舞的話題近期确實很熱，除了著名演員孫紅雷跳霹靂舞的視頻在網上被傳播開來之外，最近也有很多50歲左右的中年人在電視節目上大跳霹靂舞，還有一位網絡紅人江西的塗料工吳九昆，在工地上跳霹靂舞的視頻廣為傳播……

這些現象也體現着，那個年代的年輕人受霹靂舞的影響是很大的。所以讓父親“回味年輕時的精彩一刻”，選擇了一個難度大，卻足夠“躁動”的霹靂舞作為這個階段的傳播内容。

然而“躁動”并不是本次傳播的最終目的，僅僅是一次傳播的氛圍的調動，在熱鬧過後，竹葉青酒本次的傳播最終還是集中在“父親的生日”這個話題上。

話題之所以成為話題，是因為這是一種現象，一種同一時間大家都在讨論某件事的現象，所以在傳播過程中，至少有一個時期，話題是呈現爆發勢态的。前面所有的鋪墊都是為了下一步的傳播做準備。以上所有的調研，傳播活動，以及互動成果都要整理成二次的傳播内容，集中在最後三天做爆破傳播。

所以這次傳播活動的邏輯就完整了，先是引發網友對“父親的生日”的關注，同時給網友注入“父親年輕時的精彩”的思想，體現父親“個性化”的一面，之後再調動全員的“複古”熱潮，然後通過文章的整合将之前的所有傳播内容，總結為#一起為父親過生日#上爆破。

爆破傳播選在了在微博和微信平台同時上線，在8月28日，竹葉青酒發起的話題#一起為父親過生日#上升到微博熱門話題榜的第二名，社會類話題第一名，引發了1016.5萬的關注，在短時間内達到了極大程度的曝光，而在微博微信當社交平台曝光的同時，全網以及各大媒體上的内容體現，也是竹葉青酒搶占了“父親的味道”的概念，以及消費者的認知。而這一切也為竹葉青酒接下來一系列傳播打下了很好的基礎。