以品牌升級 奏響湯臣倍健最強音

 　　一直以來品牌力是企業發展中不可忽視的驅動力，在同質化産品競争激烈的商場，品牌力已然成為左右顧客選擇商品的重要因素。 2012年國家發改委、工信部共同發布《食品工業“十二五”發展規劃》預期，到2015年我國營養與保健食品産業将形成10家以上産品銷售收入100億元以上的企業，百強企業生産集中度超過50%。這意味着營養保健品行業将出現高度的品牌集中。此時，國内外各大巨頭紛紛加快“攻城略地”的步伐，一些國外的巨頭在中國開設生産和原料基地。中國保健協會秘書長徐華鋒認為，未來中國企業想要獲得發展，必須立足更高的競争平台，也就是和國際品牌的競争，而赢得競争的關鍵就是産品力和品牌力。

　　在這樣的背景下，一個品牌在近期頻頻走入人們的視線。從去年年底開始，湯臣倍健“享全球好營養，赢《中國好聲音》巡演門票”大型活動在全國鋪開;随後，它作為浙江衛視《中國好聲音對戰最強音》節目的特約合作夥伴。今年，湯臣倍健與當紅節目《星跳水立方》合作，與其正能量、積極向上的理念不謀而合，随後《湯臣倍健歌聲傳奇》開播，湯臣倍健的品牌力開始發聲。

　　不難發現，《中國好聲音》隻是湯臣倍健品牌宣傳的一個方面，在更廣闊的範圍，湯臣倍健在積澱了近10年的産品優勢和渠道優勢後，正集中從品牌發力，希望借助品牌這一有力的翅膀實現更高目标的騰飛。

　　“好聲音成功唱出一個音樂節目的品牌價值，湯臣倍健正以産品優勢為基礎打造自己的品牌價值。” 中山大學公共傳播研究所研究員林景新認為。

　　湯臣倍健副總經理陳宏表示，品牌力是湯臣倍健四大核心競争力之一，湯臣倍健今後的目标是打造全球品脾，成為中國行業領導品牌隻是萬裡長征的第一步。

　　中國保健協會秘書長徐華鋒表示，湯臣倍健等企業的出現，對于中國保健行業的發展具有标志性意義，中國保健品開始從過去的混亂局面中逐步走出來，标志着中國保健品行業逐步和國際膳食營養補充劑行業接軌。

　　“全球營養全球品質”奠定品牌基礎

　　湯臣倍健的品牌積累長達10年之久，曆經了品牌定位、品牌轉型、品牌擴張提升三個階段，最終完成中國膳食營養補充劑領導品牌的華麗轉身。

　　“膳食營養補充劑行業從國外到中國，不像傳統保健品靠廣告做起來。” 湯臣倍健副總經理陳宏表示，“湯臣倍健于2002年系統地将膳食營養補充劑引入中國非直銷領域，直到2007、2008年才開始投放媒介廣告，這期間品牌積累已經有了一個相當長的過程。”

　　21世紀初，中國膳食營養補充劑領域湧現出數百個低端品牌。面對同質化産品雲集的局面，産品以及品牌突圍是必經之路。2004年，湯臣倍健提出了“取自全球”的産品差異化戰略，用全球最好原料打造最好的産品品質，這是湯臣倍健首次為品牌注入“全球營養全球品質”的基因。

　　随之，湯臣倍健确立了自己的全球原料三步走戰略，第一步為實現全球原料采購，第二步是建立全球專屬原料基地，第三步将建立全球有機農場。截止2011年底，湯臣倍健原料進口比例已經達到73.35%，2012年6月，湯臣倍健正式與巴西原料巨頭簽署巴西針葉櫻桃原料專供基地協議，建立首個全球原料專供基地。全球原料三步走戰略正紮紮實實朝前邁進。

　　正是“取自全球”的産品品質差異化戰略，确立了湯臣倍健在消費者心目中的産品地位。在奠定産品優勢之後，湯臣倍健開始着力品牌優勢的搭建，并于2006年制定品牌擴張戰略。

　　發力轉型 鍛造品牌影響力

　　彼時湯臣倍健還隻是一個典型的渠道品牌，在完成從渠道品牌向大衆知名品牌的轉型過程中，湯臣倍健精心挑選了劉璇和姚明兩個具有戰略性的代言人。2006年2月，湯臣倍健簽約奧運體操冠軍劉璇，啟動品牌擴張戰略。2008年的湯臣倍健即躍居為中國膳食營養補充劑非直銷領域第一品牌。

　　讓湯臣倍健品牌力再次升級的是和姚明的簽約。“姚明國際化、健康、責任的形象，是湯臣倍健品牌代言人的不二之選，”陳宏表示。在接受姚之隊長達半年之久的考察後，湯臣倍健終于如願以償的與國際籃球巨星姚明舉行了簽約儀式。湯臣倍健穩步由渠道驅動向品牌驅動轉型。

　　“簽約姚明，是湯臣倍健品牌升級的關鍵一步。”林景新稱。借助姚明的影響力，湯臣倍健這個“隐形冠軍”正式走向台前。2011年湯臣倍健實現了業績倍增的高速發展，在年報發布時，湯臣倍健充分肯定了姚明的影響力，認為公司誠信、健康的形象得到了市場和消費者的認可，渠道終端開拓速度與議價能力均明顯提高。

　　2007-2012湯臣倍健進行了為期5年的品牌擴張和提升戰略，順利完成從非直銷領域第一品牌到中國膳食營養補充劑領導品牌的飛躍。其中不難發現“全球營養全球品質”這條紅線的貫穿，無論是“取自全球”差異化的定位，還是姚明代言人的選定，都着力于全球的特質。

　　徐華鋒表示，新時代的消費特征也将決定，擁有優質原料、能與消費者進行深度溝通、具公信力的品牌有望在競争中脫穎而出。“無論是出于行業發展還是全球化競争，這個黃金十年需要領導品牌的出現。”

　　從過去的發展軌迹不難發現，湯臣倍健的每一個腳印都按照既定戰略在邁進。從2004年确定的“取自全球”産品差異化戰略;到2006年制定的品牌擴張戰略;到2010年成功上市;以及2012建成行業首個透明工廠。徐華鋒認為，正是因為湯臣倍健懷有産業抱負和行業責任心，同時在渠道模式、産品設計、原料采購和品牌塑造方面均可對标國際巨頭，才成就了今天的中國膳食營養補充劑領導品牌。

　　業内人士認為，湯臣倍健作為行業領導品牌的出現對行業的發展具有積極影響，一方面可引導行業規範、健康、可持續發展，實現品牌資源的進一步集中;另一方面，将與國際品脾巨頭并肩，共同做大做強中國營養保健品産業。

　　“全球營養全球品質”成為引導湯臣倍健品牌快速生長的内核。陳宏表示，通過精心的布局和強大的執行力，湯臣倍健已經穩步實現了領導品牌的占位。湯臣倍健作為領導品牌的一次有力發聲，釋放出品牌積蓄的全球品質最強音。