中國化妝品行業新周期的“四小花旦”

前言

/朝聞通/中國化妝品行業經曆了——開埠新生：1898年，中國第一家現代化民族化妝品企業“廣生行”（現：上海家化）誕生，拉開中國化妝品行業發展序幕；行業起步：80年代初，上海家化産業規模龐大，産品品類多元化，曾一度壟斷國内市場；中外競争：1982年-1996年，進口品牌搶灘中國市場，國産VS進口，市場格局泾渭分明；蓬勃發展：1996年-2002年本土品牌專業細分市場大舉突圍，洋貨不再獨霸中國市場；市場變革：2002-2012進口品牌向中低端市場延伸，本土品牌向中高端市場跨越。

行業初生時期正是中國經濟萌芽階段，科技含量低，相關産業支持能力弱，重銷售、輕研發，欠缺自主研發能力和硬件生産設備這類硬傷導緻行業發展緩慢；基礎原材料、添加劑、生産工藝、生産實施、包裝材料、産品設計都落後于國外同類産品可謂是行業軟肋。一個硬傷，一個軟肋，讓中國化妝品行業從起步之時便荊棘坎坷，與擁有自己強大的科研機構、硬件設備一流的實驗室、新品研究開發多年後才投入市場等各方面都具有優勢的洋品牌相比，國産品牌要走的路還很長。

2008金融危機年之時，中國化妝品行業遭遇了史上最大規模的一次洗牌，将近1/3的中小型化妝品面臨倒閉或轉型，整個行業陷入嚴重的“停頓期”。不過也正是因為這次大洗牌，讓原本魚龍混雜的行業變得純粹、幹淨。企業得以在良好的行業氛圍下良性發展，一些精于研發、善于營銷、講求品質的化妝品企業成為主力軍，以科學營銷及管理方式将中國化妝品行業提上了一個新高度！這也是整個行業的轉折點亦被稱為：二次崛起！

“二次崛起”新四小花旦嶄露頭角！

“二次崛起”時期不僅湧現出一批富有營銷頭腦的實幹家，也成功的樹立起一批優質的國産化妝品品牌，如：成功運用網絡平台迅速崛起的“禦泥坊”和“芳草集”；求同存異提煉新賣點，在新渠道再次騰飛的“裡美”；擁有獨家高端科技資源，引進新技術敢與歐美大牌比成分、比研發的“貝曼姿”。

因他們敢于創新，對中國化妝品行業的卓越貢獻，被業内業外譽為“中國化妝品行業新生代四小花旦”。她們獨辟蹊徑，克服大環境影響下的種種不利因素，闖出了一條屬于自己的特色品牌之路——

芳草集，跌宕起伏中再騰飛！

芳草集的掌舵人呂長城在經過這些年的痛定思痛之後終于再起航！曾經，他花了很長時間來反思2011年之前的那些是是非非。“企業DNA不能随便改，有些事情是投機性的，有些是投資性的，有些是長期投資型的，‘根’和‘本’不能搞錯。”他說：“企業想成功，團隊本身必須具備造血功能，而不是全部空降；即使高端人才也一定會犯低端錯誤；在企業迷茫的時候，必須回到原點做好産品和服務；保持創業初期的優勢才能快速成長。”

呂長城的大躍進是在2011年開始的。這一年，他同時做了五件事：繼續整合團隊、将總部從廣州遷到上海、調整品牌、調整股份結構、收購調整産品線。“這是5年來對我影響最大的一次改變。”呂長城很清楚，從“網商”蛻變成“網企”要走一條艱難的路。當時芳草集亂價銷售、假貨、串貨現象非常嚴重，定價為30多元的産品，從1元到30元都有人在賣。面對這樣混亂的格局，他頻繁的和代理商交流溝通，對芳草集進行大刀闊斧的改革！

經過深思熟慮，呂長城提出了讓代理商做網店，芳草集做品牌的規劃。“這個方向其實很難選擇，我們問自己，我們到底是電商企業還是化妝品企業，或者是其他類型的企業？沒有淘寶，我們能不能活？能！我們可以在線下找代理商，沒有化妝品我們能不能活？不能！那好，我們自己搞化妝品！”于是他決定以化妝品品牌管理為導向來做企業。

之後，芳草集一口氣推出30款新品，比芳草集過去兩年推出新品的總量還多；在淘寶網第4季度報表上的排名由20名開外直接沖到第一名；淘寶網TOP前三名化妝品牌中，呂長城經營的品牌占了兩款。“芳草集成功的主要原因是切準了時機，決定爆發的時間點跟淘寶商城崛起的時間點高度吻合。沒有哪個企業有比我們出手的時機更精準，早一點點也沒用，再晚一點點可能就錯過了。”

禦泥坊，網絡銷售的奇迹！

沒有“認識”戴嶽峰之前禦泥坊隻是一個默默無聞、有價無市、空有一個“慈禧禦用”稱号的小牌子；在“認識”戴嶽峰之後，禦泥坊開始發力，找對定位、挖掘内涵文化，搖身一變成了真正的品牌，開始賣概念、賣産品、賣優點、賣特點，繼而大賣熱賣……“我們要去的地方，不是我們要找的地方，而是我們要創造的地方。”這句戴嶽峰的原創名言，至今仍回放在無數創業者的心中。

2006至2008年間，禦泥坊在淘寶銷售面膜的3萬元初期投入變成了1500萬元，從最初的代理禦泥坊到最後的兼并收購，戴躍鋒的目标是通過互聯網打造出一個專業的礦物養膚品牌。戴躍鋒說，“現在網上購物的主力軍是年齡在23-37歲的女性，這個群體對護膚品的需求非常旺盛，而且她們也更願意嘗試新鮮的産品。”他非常看好網絡營銷及自主品牌的護膚産品，特别是天然礦物養膚産品有着非常光明的未來。“對那些90後人群來說，他們不相信權威，而是相信時尚、流行，相信網絡！這對在網絡上成長起來的品牌意味着非常廣闊的前景！”戴躍峰制定的三年目标是：年銷售額超過一億，成為中國網店行業領跑團隊。

“創業需要機遇和資本以及缜密的思維，選擇合适的創業項目，有了這些，後邊的運作就全靠自己的智慧和運氣了。創業難在開頭，特别是大學生創業，不能隻靠一腔熱情，也要科學的分析市場，不能因為年輕氣盛，容易沖動而毀了大好前程。這在創業時是最忌諱的。”

貝曼姿，高科技Made in China！

姜甯，植物生理生化碩士、工商管理博士，熱衷于生物醫學、營養免疫生态學的研究，既是一位學者，又是一位儒雅商人。1999年，他在全球範圍率先提出“多種細胞生長因子皮膚多層次多位點的修複”理論，并獲得專利。同年，他帶着專利回國，在與一位從事化妝品行業朋友的聊天中萌生了将“生物醫學”融入化妝品成分研發中去的念頭。而此時的中國化妝品行業“生物醫學”還是個陌生的名詞，“國内的化妝品企業多以中小型民營企業為主，品牌培養力差，高端品牌競争力弱。歸納總結就是化妝品研發實力及配套支持跟不上國際先進水平，因此隻能徘徊在中低端市場或依賴進口。”所以，姜甯的出現将整個行業由重銷售，漸漸導向重研發、重品牌文化、産品内涵。也是由于他的出現，為中國化妝品行業注入了“高科技”基因，使得越來越多的同行開始認識到研發在化妝品企業生命周期中的重要性！

貝曼姿初生時就以科技研發實力著稱，相比市場上已經做爛掉的“純天然”，貝曼姿不慌不忙的堅守着陣地。姜甯在海外學術交流時期結交了諸多世界頂級研發實驗室的研發人員，這是其他品牌學也學不來，買也買不到的資源！“做科研，就要老老實實用實驗結果說話。我們不談什麼資本運作，也不談有多少錢在背後支撐，我們就做好自己的産品，搞好自己的研發。相比一些大牌産品賣天價，我們賣的就是實惠。讓中國人都用得起好的化妝品。我們不是不想賺錢，口碑好了，品牌自然能賺錢，我們希望貝曼姿憑借真材實料得以永續經營。”

裡美，屈臣氏裡沒有傳說！

Limi裡美是一個年輕的品牌，隸屬于深圳維真化妝品有限公司。現在很多人知道Limi裡美是因為她在屈臣氏很火，用了2年時間從100萬做到8個億，風生水起。

2010年8月，裡美被選為屈臣氏系統内“最佳供應商大獎”，而在這之前，屈臣氏曾回絕過裡美的合作申請。被回絕後的裡美開始研究屈臣氏18-35歲核心目标消費群體，重新制定詳細的營銷計劃、促銷政策、陳列标準及贈品；再與屈臣氏接洽，裡美獲得了在屈臣氏20家店鋪試銷的機會。3個月後，裡美超額完成試銷指标，正式進駐屈臣氏！

現在，裡美在屈臣氏渠道的産出約占品牌總銷量的80%以上。2009年，裡美全國市場總回款為4億，單屈臣氏渠道便占了3億。裡美團隊的策劃、推廣和終端執行能力由此得到了屈臣氏及整個行業的認可。

很多人都說裡美運氣好，能進屈臣氏是臉皮厚、夠主動。而裡美的高明之處在于，當與自己風格類似的品牌在化妝品專營店渠道擠破腦袋的時候，他們選擇了一條與衆不同的路——打進屈臣氏。裡美掌門人樊輝宇說：“很多人一開始都不看好裡美，當然一部分原因來自我。覺得裡美是在冒險。但是他們忽略了一點，就是：高風險意味着大機遇。”顯然，裡美和渠道的博弈赢得很漂亮。屈臣氏作為化妝品零售連鎖巨頭，在與品牌商談判過程中有着較大的話語權，并對有意進入屈臣氏的品牌設置了門檻。特色賣點、利潤率且能否吸引消費群體，是主要三點！“屈臣氏，其實是洗護合一的店，也就是說，在屈臣氏裡，護膚品品類其實并不多，而且基本上是外資品牌和一些開架品牌。這和國内化妝品店不同，國内基本上都是化妝品居多。很多國内化妝品店的老闆覺得裡美沒什麼，但屈臣氏沒有裡美這類産品，在屈臣氏的消費者看來，裡美就是新的！”

結束語

2012年已近年末，在新周期初始的今天，中國化妝品企業面臨的不僅是挑戰，更是機遇！從自身實際情況出發，選擇适合自身發展的模式，不盲目跟從；以科技引導品牌發展方向，腳踏實地做品牌，中國化妝品企業必定能樹立起能與國際品牌抗衡的具有中國自己特色的化妝品品牌。