方太，高端全場景廚電想告訴顧客什麼？
作者｜高端品牌實驗室研究員 段傳敏
/朝聞通/2025年5月26日，方太的視野極其寬闊長遠，它不但關注用戶使用場景和用戶場景，還在關注用戶的生活場景以及更本質意義的家庭幸福場景。
方太創牌近30年，我觀察了它近20年。
它給我的印象是三個關鍵詞：專注，成熟，理想。
專注。一是指專注廚電，隻幹與廚房有關的電器;二是專注高端，隻向消費者提供優質精品，前者是品類，後者是定位。高端廚電的定位一幹就是近30年。
成熟。就是方太思想和行為太穩重成熟了。高端廚電定位從來沒有動搖過，也沒有偏離過。當行業價格戰頻發，大部分企業在搶市場時，方太堅定地喊出“隻打價值戰、不打價格戰”;當很多企業發展迅猛，進行多元化擴張時，方太異常清醒地選擇“一厘米寬、一萬米深”的高端專業路線。
理想。這家企業有着遠大的理想。它導入中華優秀文化，用17年成功建構起“中西合璧”的管理模式;它雖然已是廚電行業規模最大的企業，但追求的卻是更深層次的社會價值——2015年提出緻力于成為一家偉大的企業，2018年升級新使命“為了億萬家庭的幸福”，并提出“幸福三大願望”，簡直是理想氣質拉滿。在它身上，你可以看到古代士大夫那種靜則修身齊家、動則兼善天下的情懷。
可以說，在建設東方人文式的高端品牌方面，方太獨樹一幟，堪稱典範。
最近，我帶領國内高端品牌的研究專家們再次走進位于甯波前灣新區的方太理想城。步入其中，一種身處“桃花源”的感覺再次襲來。隻不過，這裡不是戰亂時代躲避紛争的歸隐之地，而是盛世時期張滿理想風帆、奔向“偉大”目标的總部基地。
滿足用戶，迎難而上進軍嵌入式冰箱
步入這座理想之城，“天圓地方”和“河圖洛書”的設計布局，孔子像、聖賢堂巍然矗立，讓步入其中的人們感受到一股迷人的氣息。
文化展廳内，不僅醒目寫着“方太，是一家以使命、願景和價值觀驅動的獨特企業”，還以近30年發展曆史牆、科技創新産品和上萬個專利證書精心構築的時空隧道進行無聲的诠釋：這不僅是一家文化氣息拉滿的企業，還是一家靠着硬核原創科技引領産業發展變革的品牌。
這次參觀多了兩個地方，一是産品展廳内的方太全球新一代高端全嵌冰箱區，二是LivingLab研究基地。
入局冰箱可謂方太又一次勇敢的決策：原因是冰箱市場原本就已是存量市場，而且它是規模上千億的大家電企業的核心地盤，這就相當于在虎口謀食了。無論從市場機會或是競争程度，如果單純從利弊角度出發，大多數企業都會認為機會不大、困難重重、前景有限。
方太為什麼迎難而上?因為這是它認為正确的事。基于冰箱的功能屬性，冰箱既承擔着食材存儲的初始環節，又承擔着餐後食物的收納環節，貫通烹饪的全流程，因此可歸屬于廚房的保鮮冷儲場景。既然如此，它就應該屬于自己的地盤，是方太在廚房“全場景”中必須完成的一塊産品拼圖。
這既體現其對廚電的專業堅守，也帶上一層濃郁的理想氣質。
這方面，方太并非全無優勢。其最大的優勢就是對食材的研究和理解更深入，使得方太冰箱在冷藏保鮮效果上能夠做到精準而高效;另外，其電器技術與設計的雄厚積累也是底氣。
當然，有了面對困難的勇氣和決心還不夠，還必須有解決困難的智慧和能力。方太選擇的是一道窄門——不是标準制造的工業品，而是細分的嵌入式冰箱。
嵌入式冰箱對應的是高端消費需求。雖然國外開發較早，但在國内市場啟動也是近十年的事。近幾年随着人們消費的升級，冰箱正處于快速成長階段，因此方太此舉還有着相當機敏的考量，2022年進入市場也算踏上市場起飛的“風口”上。
方太不太喜歡“風口”“流量”之類的詞彙，它更樂意談市場機會，尤其是，一旦決定做一件事情，它的規劃不是一兩年、或三五年，而是十年以上甚至更長時間。
長期主義是方太“品牌九條原則”中的重要一條，它向來不是追求一時的攻城略地，而是長期投入所帶來的複利效應。
因此，我們看到的時間線是，2017年布局進入嵌入式冰箱賽道，2022年才上市首款平嵌式冰箱，2024年全球新一代高端全嵌冰箱推出……目前，方太冰箱通過場景化營銷持續強化“高端廚電引領者”的市場認知：在杭州、廣州機場内，由陳坤代言冰箱的燈箱廣告非常醒目。
在今年上海AWE展上，我曾看到其新推出的全球新一代高端全嵌冰箱，受到很多人的拍照圍觀。再次在方太總部看到，忍不住駐足流連：除了設計款式精美(全球唯一的2025iF設計金獎)、融合空間美學、功能人性化設計(一觸即開)之外，最令人印象深刻的是其“遠洋級氮氣保鮮科技”——把遠海生鮮運輸的技術成功進行了民用轉化，填補了國内技術空白。
顯然，進軍嵌入式冰箱絕不止是方太一種簡單的産品品類擴充，而是其“以用戶為中心”的經營理念指引下的戰略出擊。這種出擊的官方名稱在2023年10月發布的全新品牌戰略定位得以體現：方太在原有的“高端廚電”之外，隆重地加了“全場景”三個字，即“高端全場景廚電”。
場景是用戶共創，也是生活方式
“全場景”一詞企業界并不陌生，但公衆未必熟悉。
“場景”一詞最初來源于戲劇或電影拍攝的背景布置，是“場合+情景”，包括了時間、空間(環境)、道具(物件)、情節(行為)、角色(人物)等要素。後引申到互聯網虛拟的場景設計，再後來延伸到實體經營的場景營銷。它可以分為消費場景(或需求場景)、用戶場景(用戶自身所處的場景)和使用場景(用戶使用産品時的場景)。
“全場景”的含義自然就清晰了，全即多的意思，比如華為把自己定位為“全場景智慧生活”，實際上是包括智慧辦公、影音娛樂等在内的五種場景。同樣，方太的“高端全場景廚電”定位覆蓋廚房的排煙烹饪、洗消飲用、保鮮冷儲三大場景。
可見，對企業而言，這裡的場景即是産品，也是業務模塊，隻不過是被用戶視角重構或與用戶的産品共創。它既包括了時間、空間等要素考量，又附加了用戶的行為、情感。這表面上看是一種産品創新，但根本上是一種新生活态度或方式的诠釋。這背後是一種主體的思維置換——從過去的以企業為中心變為以用戶需求為中心。場景化的産品不但要關注功能創新，更要關注用戶使用過程中的情感價值和思想主張。
因此，方太的“高端全場景廚電”定位，不僅是品類的延伸，更是對用戶需求的深度回應。“全場景”三字恰恰說明，方太非常關注用戶的極緻體驗和生活方式，試圖從硬件、軟件、設計到服務，提供一站式、全方位、系統化的解決方案。這時的全場景不但是指企業提供全場景的産品解決方案，而變成一種與用戶之間的生活共創，一種關于生活主張的探讨與共鳴。
這時，廚電強調的不再僅是功能，而是回到用戶的本質需求——讓家庭更幸福，讓個人更有個性和成就感。方太十分關注“幸福”這個詞，認為它高度代表了國人對美好生活的一切想象。因此，将其使命升級為“為了億萬家庭的幸福”。
可見，方太提出的幸福生活方式，一方面聚焦中式烹饪，一方面則傳達東方生活主張。它與西方高端廚電的不同在于，西方品牌鼓吹精英主義和享樂主義，産品隻是冷冰冰的家庭背景或個人品味展示，方太則認為，廚房是家庭生活的起始，是新關系構建的中心、是家庭幸福的肇始之地。
因此，“高端全場景廚電”的定位代表着方太對國人對家的生活方式和幸福想象。這超越了西方奢侈品牌強調的精緻享受精神，展現出更積極正向和社會責任感的東方品牌文化哲學。
我們對參觀的方太LivingLab研究基地印象深刻。簡單來說，方太LivingLab就是它的用戶生活方式共創中心或新型研發空間。其中，有兩層“幸福廚居研究基地”，主要用于美好家居生活樣本的研發。
Living Lab這個概念據說是歐盟“知識經濟”中最具激發性的模式之一，它強調以人為本、以用戶為中心和共同創新，是一種緻力于培養以用戶為中心的、面向未來的科技創新模式和創新體制的全新研究開發環境。
表面上看，這裡展示了主流面積戶型139㎡邊套、143㎡橫廳、105㎡中間套、188大橫廳㎡以及合院别墅等的廚房空間，實際上，它試圖在不突破面積的基礎上做了全新的人居關系改革：比如做飯時與家人交流，或邀請他們一起參與;廚房和餐廳、客廳連通;将陽光透進廚房使之成為怡人的交流空間……“為了億萬家庭的幸福”的使命，在這裡被高度具象化為一個個場景空間。
生活方式的總和就是文化。可見，方太的視野極其寬闊長遠，它不但關注用戶使用場景和用戶場景，還在關注用戶的生活場景以及更本質意義的家庭幸福場景。它對文化的建構不但局限于内部管理層面，還相當程度上外溢到品牌意義的顧客層面。
即使審慎地加了兩個關鍵詞——高端、廚電，方太“全場景”的提出也并不簡單。對很多企業而言，全場景可能隻是從用戶角度轉換的說法或概念，也僅僅是幾種戶型的樣闆間展示，對方太而言，這是一種核心能力的躍遷。
“全場景”是能力躍遷，也是挺進理想
為什麼方太的全場景就是躍遷?因為它是認真的、實質性的。它不是僅僅提供割裂開來的幾種場景(空間或産品)，而是向着提供廚電與空間需求解決方案邁出的堅定一步。
它包括以下幾種核心能力：
一、技術全集成。将冰箱與煙機、竈具、烤箱等排煙烹饪類設備，洗碗機、淨水機、熱水器等洗消飲用類設備一起，形成相互協同、數據打通、設計融合的智慧廚電。在這方面，方太有着深厚的技術積累，不但最早推出成套化産品，而且率先推出融合功能、智能、美學設計為一體的廚房新物種——集成烹饪中心，近幾年更推出顔值與性能兼備的高端全場景廚電玥影系列和睿隐系列。
這裡的技術不但包括廚電工業技術，還包括物聯網技術以及最新的AI智能及大模型技術。比如，2023年，方太就推出了高端全場景廚電AI虛拟人“方拾壹”和AI健康烹饪系統Healthy CookingGPT，将廚電行業的技術競賽拉入“AI時代”。一方面是坐擁15000多件專利技術(是後面幾家企業的總和)的雄厚基礎，一方面是對智能化技術的積極擁抱，這些顯然讓方太的高端全場景廚電更具智慧内涵和創新領先的價值支撐。
二、體驗全鍊路。從産品硬件到響應顧客的軟件，從産品外觀設計、全系風格設計再到空間生活美學設計，從儲存保鮮、清洗、切菜，到烹饪、洗刷、消毒、清潔等的所有環節，甚至包括提供菜譜、音樂、遠程互動……方太關心用戶身心的所有體驗感受，希望帶給用戶全鍊路的關懷與體驗。
三、幸福全維度。在提升烹饪體驗的同時，讓家庭享受高品質生活的同時，方太希望以自己的力量，努力促進家庭關系的幸福和諧，引領當代中國的幸福生活方式。它對幸福的定義是：物質、精神雙豐收，事業、生命雙成長。因此，它不但提供無與倫比的高品質産品服務，打造健康環保有品質的生活方式，同時還在大力弘揚中華文化，讓億萬家庭享受更加美好的生活，實現幸福圓滿的人生。
由此看來，方太“高端全場景廚電”的全新品牌定位的背後有方太對價值經營的強烈企圖心，既有核心能力的不懈追求，也包含對顧客價值的持續營造。
當然，它也意味着一次商業模式的重大變革。據悉，目前方太正在全國數千家專賣店中設立設計師崗位，變身為“可設計的廚電顧問”，為顧客量身定制生活空間的廚電、美學和幸福。
顯然，它正一步步地引導引領更多家庭進入方太生活方式(FOTILE Lifestyle)，走進它基于中華優秀文化所暢想和構建的現代理想生活。
目前，方太的“五個一”文化已全面融入企業文化建設。這些承載着東方管理智慧的實踐，正通過品牌與用戶深度交互的物理空間，傳遞着企業對現代家庭生活方式的深刻思考。方太始終将“為了億萬家庭的幸福”作為核心命題，通過技術深耕、文化賦能持續推動行業的正向探索。
