桃李面包：解鎖短保面包企業持續增長的密碼

　　/朝聞通/2025年2月5日上海——在新型消費蓬勃發展的浪潮中，國内短保面包行業正經曆着翻天覆地的變革。品牌如雨後春筍般不斷湧現，生産技術日新月異，消費者需求也在快速轉變，整個市場呈現出高速擴容的态勢，行業正大步邁向2.0時代。在這片競争激烈的紅海之中，傳統品牌策略逐漸失去效力，企業急需另辟蹊徑，探尋新的增長路徑。而桃李面包，這位深耕行業三十年的“老将”，無疑為我們揭開了短保面包企業持續增長的“密碼”。

　　截至2023年，中國預包裝短保面包市場規模增長迅猛，達133.7億元，有可能超越中長保面包成為市場主流。從整體來看，中國短保面包市場穩中有進，消費迎來新篇章。從消費決策來看，消費者已具備大健康意識，追求高品質、更健康、更有個性化的體驗，推動市場穩中有進。低脂低糖、零添加成為消費者關注焦點，消費場景也從正餐擴展至日常加餐、零食等多元化場景。這樣行業競争激烈、消費者需求多變的背景下，桃李面包依靠産品力、渠道力、營銷力“三駕馬車”，系統提升競争力，應對市場挑戰。

　　産品力：從引領到技術引領，品牌資産核心要素持續優化

　　産品是品牌的内核，堅實的産品力除了在滿足消費者口味、品質需求之外，還能提升品牌的附加價值。構建堅實産品力戰略的起點應該來自消費者，來自對消費需求的洞察：産品品質與價值滿足了消費者需求，而消費者需求同時也推動産品創新的持續，兩者共同推動品牌内涵的提升、行業技術的蓬勃發展。

　　瞄準産品力提升，桃李面包做了哪些功課？

　　構建堅實産品力離不開硬核的技術作為支撐。從近年研發投入的持續增加可以看出，桃李面包在技術創新上的決心與力度。桃李面包股份有限公司2024上半年報顯示，報告期内研發費用約為3370萬元，同比增幅6.71％。研發費用顯著增加在短保面包行業中比較少見，這表明桃李面包正在從研發角度構築産品競争力，從而在日益激烈的市場競争中占得先機。為強化産品創新與疊代能力，桃李面包在上海、天津、沈陽特别成立了三大研發中心，構建強大的研發網絡。各中心緊密圍繞市場需求，靈活調整産品策略，引進國内外的新技術、新設備、新工藝，不斷優化産品結構，并通過持續的人才引進與培養、高效的研發管理機制，不斷推動新品研發和老産品技術升級，為公司長期穩定發展提供持續動力。

　　技術的不斷突破帶來産品的推陳出新。桃李面包在打造爆款産品的同時還在不斷疊代産品，推出新品類。以“一超多強”的産品戰略快速拓寬市場。借助已經被大衆熟知的國民經典單品——醇熟短保切片面包形态對産品矩陣進行擴容，推出的奶棒、雞蛋香松等更多明星單品，成為國人心目中最受歡迎的短保面包産品。即便已經擁有了良好的市場和群衆基礎，桃李面包并沒有停下前進的腳步，在敏銳地洞察到消費者多元化、多場景食用，尋求情緒價值等更多需求後，又推出口味更加豐富的巧樂角面包、岩燒吐司等産品，以及弘揚中國傳統文化的月餅、粽子等節日美食，緻力于在品質、風味、情景、情感每一個環節，都緊跟消費者的需求。産品結構的優化，堅實的産品矩陣“地基”，推動了品牌資産核心要素的持續優化，形成正向品牌能量循環系統。

　　渠道力：渠道組合最優化，打造高效鍊路，賦能企業躍遷

　　渠道是産品從生産端流向消費市場的關鍵路徑，更是品牌貼近并深刻理解消費者需求與偏好的核心能力體現。而随着數字化時代的到來，“即時滿足”成為新常态，唯有加速産品流通的速率，縮短從生産到消費的鍊條，确保産品以最快速度觸達目标消費群體，才能快速赢得市場與消費者信賴。構建高效、靈活且貼近消費者的渠道網絡，對于任何尋求長期發展與市場擴張的品牌而言，都是舉足輕重的戰略選擇。

　　剖析桃李面包渠道發展不難發現，長期發展的品牌早已實現線上線下渠道組合最優化，打造高效的轉化通路，幫助企業在擴張市場的過程中築起更高壁壘。

　　線下渠道布局方面，桃李面包在全國市場建立起32萬多個零售終端，是行業内覆蓋零售網點最多的企業，渠道下沉深度、單店銷售額均高于行業平均水平，且龐大的終端規模提升了産品曝光度和滲透率。

　　保質期是短保面包的生命，想要壓縮保質期，就要加快産品從生産線到貨架的速度，因此，短保面包行業更像是時間賽道上的“遊戲”。為保證産品能以最快速度抵達銷售點，企業需要靠近市場建廠，最好是全國性布局工廠，并相應加大物流建設。這些無不迫使短保面包企業面臨高産能、高物流投入的難題。如何打造高效的供應鍊體系賦能渠道力，降本增效，成為了短保面包企業的必修課。

　　桃李面包不遺餘力地加大重基建的硬成本投入，在全國建立22個生産基地，采取“中央工廠＋批發”的模式，輻射範圍在200-300公裡，相當于本市和周邊一圈城鎮，機械化大規模生産模式擴大産能的同時，實現由點到面覆蓋最大半徑的零售終端。桃李面包還建立了“自建物流＋三方物流”的完善運營體系，确保産品第一時間送達消費者，使消費者有更新鮮的産品體驗。從供應商到最終消費者，完美實現了優化資源配置，降本增效，完成和時間賽跑的遊戲。

　　線上渠道方面，桃李面包以數字化融入行業發展，不斷豐富商業模式。不僅較早一批入駐各電商平台、Ｏ２Ｏ渠道，更深度紮根抖音、快手、小紅書等内容電商平台，通過創意内容營銷和互動營銷等方式，與消費者建立更加緊密的聯系和互動的同時，利用大數據對消費者進行精準畫像、個性化推薦，深入了解消費者的購物行為和偏好，從而提供更加個性化的産品和服務。

　　營銷力：多元生态營銷，占領消費者心智，拓展品牌影響力

　　市場規模的不斷擴大，新興品牌與傳統品牌各展其能，共同推動多元化市場格局的形成，消費者的選擇空間被極大地拓寬，不再受限于傳統品牌的範疇，而是能夠根據個人偏好和需求，在更加廣闊的品牌生态中尋找共鳴。另一方面，年輕消費者會在食物中尋求情緒價值。社交媒體上出現了許多與食物相關的青年社群，“美食社交”日漸流行起來，“人”和“食物”有了更廣泛的聯系與互動。

　　面對這些變革，以用戶為核心，探索全域時代下營銷新模式，是提升品牌力的必經之路。企業需要以更加精準化、個性化的營銷手段，搶占消費者心智，實現情感依附。

　　桃李面包在營銷領地上，一直緻力于拓展多元化品牌傳播場景。一方面，積極尋求跨界合作，與音樂、體育等多個領域展開深度合作，共同打造多元化的營銷生态。從玫瑰音樂節的驚豔亮相到沈陽馬拉松賽事上為跑友們提供“能量”……桃李面包不僅展示了其豐富的産品線與卓越的品質，還成功吸引了廣大消費者的關注，加深了他們對品牌的認知與喜愛，縮短了與消費者的交互鍊路，打通與消費者溝通的“最後一公裡”。

　　“品牌本位論”認為：品牌不僅是産品的标識，而且有自己的内容，是其基本内容的标識，品牌是代表特定文化意義的符号。因此，深度的内容營銷，走進消費者、與消費者對話，可以幫助品牌實現消費者心智的有效占領，強化品牌與消費者的情感連接。據此，桃李面包推出周邊産品開發，不僅豐富了産品線，更塑造了有辨識度的身份共識。與叮咚買菜、植選等多個新潮品牌進行聯名合作，借助多元文化的碰撞與融合，無論是讓消費者重新認識“童年味道”還是将“早餐精選”理念深植消費者心智……一系列富有創意與趣味性的互動，與消費者進行社交，精準傳達品牌的核心價值，建立了牢固且穩定的情感聯系。

　　此外，桃李面包在Ｂ站、抖音快手、小紅書等新媒體平台也實現了差異化的内容營銷，增強了消費者對品牌的認同感和忠誠度的同時，這也有助于更好地了解市場需求，洞悉消費者偏好的微妙變化。

　　桃李面包建立起的多元生态營銷體系，展示了如何在快速變化的市場環境中，有效拉近與消費者之間的距離，赢得消費者的信任與忠誠，提升品牌影響力。

　　結語

　　企業在不确定性中尋求穩定性、想要做成長紅品牌，需要進行長期的“系統布局”。如何在新時代背景下不斷升級産品力、渠道力、營銷力，構築更深的品牌護城河，是其在新消費浪潮下需要思考的重要命題。而桃李面包的制勝“密碼”無疑再次向我們诠釋：堅持以營銷力、渠道力和産品力驅動的“長期主義”企業，才擁有穿越周期的底氣和動力。