永不設限，毛京波開啟路特斯“決勝之局”

　　/朝聞通/2023年4月17日廣州消息--在中國，路特斯雖然算不上主流，但是在國際汽車市場，路特斯卻始終穩定受到一部分忠實擁趸的狂熱追捧。前不久，在毛京波積極推動下，路特斯迎來了75歲，路特斯也盛情邀請了75位中國車主到上海賽車場見證75周年賽道嘉年華慶典。

　　75位中國車主完全沒拿自己當外人。他們牽來了自己大費周章購入的陳年珍藏超跑，他們為賽道上轟鳴來去的車友失聲尖叫，他們像朝聖者一樣圍觀頗具傳奇色彩的MARK I，想象鐵皮在當年車庫裡萌芽的形态，他們談論着創始人查普曼的天才、最經典的007電影、F1七次封神的戰績，以及在曆史的角落裡能搜尋到的一切，如數家珍。

　　或許正是因為路特斯車主向來不乏選擇，所以選擇路特斯格外彰顯出一種罕見的主體性。它很少會是跟風消費，或是“見色起意”的露水姻緣，而是十分自信路特斯值得自己的忠誠。

　　路特斯也不負垂青。正如路特斯中國總裁毛京波所說，“用戶就是我們最好的品牌資産。”

　　作為中國豪華汽車市場最為人所熟知的女總裁，她在過去五個月，和團隊正在思考，如何去講好路特斯的故事，從品牌定義，到營銷打法，到更長遠的路。

　　她的第一手牌，就是回歸最好的品牌資産，将“For the Drivers”這一全球品牌主張落到實處。

　　登堂入室

　　“For the Drivers”，或者說“極緻駕控”，雖然是短短幾個字，但流露出毛京波宏觀的考慮和更硬核的出發點。

　　首先，這是一個全球branding的技術性問題。在路特斯Vision80十年複興計劃的下半場， 路特斯将繼續要做一個全球化品牌。近兩年它在英國和歐盟、北美、日本等主要市場保持增長，也将逐步開拓新興市場，同時中國顯然必将迅速崛起成為一個主要力量。

　　“一個全球化的品牌，必須有全球統一的調性”，毛京波指出，這包括品牌主張、品牌價值、品牌基因和品牌内容必須保持一緻。

　　這種全球一緻性是建立豪華認知的關鍵，也是衡量豪華品牌的标尺。

　　本土化是另一層目标。要從全球視角洞察中國市場，尋求一個适合中國市場、但也同樣适用全球的故事點，是所有跨國公司的管理者的挑戰，也是毛京波一直踐行的策略。而For the Drivers，就是這樣一個解決方案。

　　其次，審視路特斯的既成優勢，就能理解這個方案的合理性——因為是路特斯，所以才可能合理。路特斯擁有其他“駕控品牌”力不能及的極緻産品和用戶認知。

　　路特斯所處的百萬級電動車細分市場，門檻仍舊很高。以路特斯Eletre來說，毛京波判斷，當下暫時沒有品牌會做同級純電超跑SUV産品，因為大部分品牌根本不具備這方面的傳承和DNA。事實上，目前市場格局也證明她的判斷準确，Eletre沒有直接競争對手。

　　或許有人還在摸索标準，但是路特斯已經做到了，這是一個不能被辜負的競争優勢。

　　與此同時，即使在超跑圈内，路特斯屬于純粹向心駕控的表現派藝術家。

　　如果拿法拉利或者蘭博基尼作比，所有超跑品牌都有一個消費動因，就是作為“圈内人士”的身份排他性，這提供不便衡量卻很重要的隐形資産，比如一點點的社會聲望，像路特斯車主在汽車領域就像額頭蓋了品位勳章一樣獲得不由分說的尊敬。

　　然而相比這些，在法拉利或者蘭博基尼等等聲名顯赫的品牌是主要購車因素，路特斯車主選擇路特斯時更追求極緻的性能，以及人和載具的合體所創造出的“人車合一”的效果。

　　be like…

　　基于明确突出的氣質，毛京波目前正在高舉高打的關鍵詞，就是“銳化”，包括産品銳化和品牌銳化。

　　從産品維度而言，突出空氣動力學、輕量化和底盤調校，這是路特斯祖傳的“冠軍三件套”。Eletre設計了7組Race Aero空氣動力學風道，以及主動尾翼、主動進氣格栅、分體式破風尾翼等等，使得整車風阻達到0.26，并且大量使用碳纖維材料謀求減重，升級為後電驅兩速變速箱之後，Eletre R+版可以實現最快零百加速2.95秒，即使在人均加速王者的電動車賽道也是無出其右了。

　　而産品的特殊性和定位，則為路特斯品牌提供機會，形成一個邏輯閉環。“通過銳化，我們才能夠迅速打造标志性的品牌和形象，在百萬純電豪華細分市場、在關注駕駛樂趣的市場，力争做到第一名。”

　　創造悖論奇迹

　　如果隻是如此，那麼路特斯還是那個老路。老路的問題是，習慣把停留在桂冠上躺赢作為傳統且是唯獨的傳統。

　　這并不符合查普曼的信念。他說，Good enough is just not good enough to win and keep winning.(“足夠好”絕不足以讓你持續勝利。)

　　路特斯注定是要持續勝利、驚豔世界的，它需要一場品牌價值的複位。新的傳奇正要由此展開——“我們希望能夠從小衆市場進入純電豪華主流市場。”毛京波說。

　　“主流”是路特斯不曾做到的事。和運營小衆品牌不同，主流不僅需要一個開闊的品牌思維，需要很多落地生根的實戰經驗，還需要整體産品戰略的轉向。

　　這個關鍵變化的第一個支點，就是路特斯Eletre。

　　傳承For the Drivers的内核沒有變形，盡管是一台SUV，雖然Eletre裝載大容量電池，但作為全球最快的雙電機量産純電SUV，它盡顯極速主義;Eletre均衡地融合了前瞻黑科技、新型材料和工藝，诠釋 “新英式豪華” 。

　　這些在“超跑”品類中原本并不存在。

　　事實上，從中型SUV這個全球汽車市場主銷車型切入，就是一個強信号，路特斯的産品布局戰略是要從賽道轉到公路，再轉到生活用車。

　　“路特斯Eletre是全球第一款純電超跑SUV，也是路特斯的第一款純電智能生活用車。”毛京波說。

　　在路特斯的75年曆史上，這是劃時代的開端。未來三年，路特斯會每一年都推出一款純電智能生活用車。已知包括今年就會跟進一款純電豪華轎跑;2024年一款全新純電動SUV;以及2025年一款純電動跑車。

　　用超跑回歸主流，現在看是一個市場悖論，實現後就是一個市場奇迹。為了實現這一目标，毛京波也是不憚于在她熟悉的領域采用創新打法，從品牌和銷售兩方面試圖建立新的體系。比如體驗式營銷以及合夥人城市獨門合作模式，是值得其他品牌效仿至少參考的做法。

　　具體來說：

　　從品牌層面，毛京波指出，眼下最重要的是調整思維(Mindset)，先讓路特斯在純電豪華細分市場站穩腳跟。

　　首要立足點就是把握心智，打動用戶為喜愛買單。她要求團隊，一定不要帶着之前的思維慣性，尤其是要重新理解路特斯車主是誰、目标客戶是誰。毛京波總結出兩個特點：

　　一是，區别于傳統豪華品牌用戶，是為了身份的象征，他們樂于為自己的樂趣買單，有個性并且自信個性;二是，認可圈層文化，希望實現有效對話，崇尚專業的圈層知識。

　　最大的挑戰就是如何放大對這些用戶的營銷。毛京波發現，傳統的銷售漏鬥工具無法觸達這些用戶。成熟的銷售管理可以甄别6個月之内買車的用戶，但是在做市場做品牌的時候，隻能是一個輔助工具。

　　要解決針對有效，毛京波的方法是實現圈層客戶裂變，由一些在圈層中具備一定影響力和分享欲的種子客戶開始，去影響周圍的朋友，成為品牌大使去講解。“我們現在要做的是給我們現有的客戶提供怎樣的體驗，讓我們的這些客戶去放大我們的品牌，讓我們的客戶去宣傳我們的産品。”

　　“客戶是我們最好的品牌資産，”毛京波重申，“純電時代的客戶很願意去為品牌站台，這跟傳統豪華燃油車不太一樣。”這是時代變化的紅利。

　　而在渠道方面，也是從用戶體驗出發，毛京波改變了之前的銷售模式，統一直營店和合夥人渠道管理，颠覆傳統的廠商和經銷商的博弈模式，形成統一目标，減少客戶的困惑。

　　從底層邏輯上，這也摒棄傳統廠商與經銷商的博弈關系，樹立共同目标，轉向合作共赢，短期内希望實現品牌做大和銷量穩步提升。

　　“當提到純電時代的百萬級豪華，大家就會想到路特斯。”提起路特斯的未來，毛京波是這樣表述的。由細分市場的開拓者，到引領者，讓我們和毛京波一起見證路特斯的決勝之局。