詳解抖音算法下爆款背後的内容基因

　　/朝聞通/2023年03月2日廣州消息--近年來内容電商持續高速發展，盡管給行業注入了增長動能，但是身處圍城中的品牌電商卻依舊傳遞着焦慮：爆款内容的不穩定、增長歸因的不可見、人員和團隊的不可控、單一維度數據的不可信……這些焦慮形成龐大的聲量，将一場私享會推出水面。

　　2月23日，Nint任拓攜手GDMS，舉辦2023電商流量新格局私享會，與不同行業大咖，帶來從品牌的内容增長到數字化的經營策略，從存量時代的精細化運營到挖掘内容增長的實效歸因的一系列内容分享，共同開啟屬于品牌内容的新時代，讓增長清晰可見!

　　我們總結了私享會8大核心命題，為品牌電商解決2023增長焦慮，帶來新的思路與啟發。

　　一、為什麼GMV不代表一切?

　　因為同樣的GMV下，内容的含金量大不相同。

　　火星文化&卡思學苑創始人李浩帶來了他的分享：

　　以抖音KOL為例，同樣GMV下，瘋狂小楊哥的含金量更高，而且這個含金量不是由KOL的粉絲量決定的。

　　是因為瘋狂小楊哥在抖音上面把切片分銷模式玩的特别溜，但凡産品能上瘋狂小楊哥的直播間，就意味着有幾百個達人會用切片去幫忙做分銷。

　　抖音現在機制裡面有一個超級鍊接“熱鍊”的邏輯，一旦有幾百個達人在推同一個商品，這個産品很容易打成全平台的熱度鍊接(超鍊)，這個熱鍊就會給品牌旗艦店帶來額外的自然流量。

　　絕大部分品牌的店播在現有規則下基本上是要靠付費去撬動付費流量，能拿到免費流量非常難。但是瘋狂小楊哥這樣的，幾百個達人打一個品的邏輯，容易把這個品打成熱鍊，所以就能拿到很多免費流量。

　　二、為什麼ROI不是越高越好

　　因為即時ROI高并不一定能帶來持續穩定的增長。

　　來自飛利浦大中華區健康生活事業群數字化中心負責人呂妍女士帶來分享：

　　對于一個Campaign來說，ROI越高隻能說明目前品牌抓住了一部分精準的人群，并激發了他們購買的需求，但從品牌角度出發，需要知道未來是否能持續造成轉化，是否可以有持續穩定的增長，并且成本不會有太大的提升。

　　Campaign的每個階段目标是不一緻的，比如在産品種草階段，更多的是在打曝光，那可能就不要太在意ROI。因為幾個指标之間都是此消彼長的關系。

　　同樣，每個階段的KPI也是各不相同的，品牌打爆階段，打互動，會追求相對低一點的CPM。更多的是人群覆蓋程度和對整個營銷的關注度，因此即時ROI很高。

　　所以戰役每個階段的目标，大家是要提前有共識，然後再拆解中間指标，綜合評估戰役的成果是比較合理的做法。

　　三、為什麼我賭不對爆款?

　　因為沒有找到爆款内容的基因。

　　來自Nint任拓集團營業本部VP梁婷婷展開讨論：

　　從傳播角度出發，抖音的算法下，爆款内容的核心指标是用戶的互動率， 高互動率的内容背後的“洞察”是爆款内容的基因，這個基因可以通過内容标簽的形式去定義和區分。

　　任拓内容力ContentX通過數據追蹤與AI清洗技術，處理興趣電商平台海量的内容數據，基于用戶/消費者的真實行為，為内容貼上不同的興趣傳播标簽，幫助品牌追蹤并找到跟消費者更好互動的标簽，應用到内容創作領域，找到爆款的基因，讓品牌方更好的生産出爆款内容。

　　四、為什麼内容就是難提效?

　　因為缺少有海量數據和算力、打通平台并且整合前端和後端的數字化工具。

　　數字化是我們做内容提效的必要條件。數見咨詢創始人、前聯合利華數據和數字化營銷副總裁方軍帶來他的實踐分享：

　　在面臨着所謂海量内容和顆粒度很細的情況下，原來我們做廣告内容的方式受到挑戰。以前做廣告，一個内容打天下，現在是算法驅動，每個人看的可能都不一樣了，很難找到golden rules。

　　這個時候需要像Nint任拓這樣的第三方數據機構來幫忙，其實主要解決3個問題：

　　1、平台打通。這個非常重要，不管的抖音還是阿裡其實都有自己的内容方法論，對于品牌内部運營團隊而言，單一平台方法論無法全面判斷内容的價值，對品牌内部運營的目标制定與達成評估有很大挑戰。

　　2、有海量的數據與算力。我們知道，AI的深度學習需要海量的數據作為樣本，實踐出的結果才能更接近于真實反饋，才能找到爆款内容的核心标簽，如果沒有這個能力的話，爆款内容就隻能憑運氣獲得了。

　　3、全鍊路覆蓋。前端(傳播)和後鍊路(轉化)都能照顧到。消費者喜歡什麼樣的視頻互動更高，後鍊路轉化更好，一定要建立兩者之間的關系，這一點是非常重要，畢竟提升ROI是數字化的重要目标。

　　借助第三方數據機構解決這3大問題，是數字化和内容結合做提效的關鍵動作。

　　五、為什麼要追求品牌場域資産?

　　因為可以讓品牌擁有更強的溢價能力、增加新品成為爆品的概率

　　内容是唯一一個三合一的增長容器。這體現在，從短期來看，内容能夠為品牌帶來銷量的增長;在中期，内容可以為品牌實現人群的增長;而從長期來看，内容能帶來品牌資産的增長，特别是場域品牌資産的累積。Nint任拓CMO曹力帶來他的觀點：

　　所謂場域品牌資産，其實就是在某個平台(比如抖音)，擁有産品溢價的能力。同時，場域品牌資産還能增加新品成為爆品的概率，是品牌層面的價值體現。

　　過去，品牌資産很難被量化，而現在在算法的加持下，有機會将品牌資産進行量化，這樣的量化不僅是通過用戶行為來證明的，還是通過對标行業與競品來産生的，因此這樣量化的結果比較真實客觀，可以形成指導行動的洞察。

　　六、為什麼這幾個行業将持續增長?

　　服飾、教育文化、娛樂等“可選消費品市場”将持續回暖增長。

　　來自Nint任拓創始人兼CEO蘇疊帶來分享：

　　從宏觀經濟角度出發，2022年中國GDP增長率是3%，高于2020年的2.2%，而從曆年實際增速趨勢來看，消費品市場呈現企穩狀态，在今年有望迎來溫和複蘇。

　　在過去3年疫情大背景下，必選消費，比如說食品、煙酒、居住等消費比率在上升。而可選消費，比如說服飾，教育文化、娛樂消費的比例在下降。市場的消費結構的變化從客觀上壓制了可選消費品的增長，而随着市場逐步複蘇，消費者積壓了3年的可選消費品需求可能迎來爆發，填補上過去3年的消費缺口。

　　而從今年春節的消費數據來看，也從側面印證了這方面觀點，春節期間國内旅遊出遊3.08 億人次，恢複至 2019 年同期 88.6%;春節檔期總票房達67.58億元，同比增長11.89%。成為中國影史春節檔總票房第二名。

　　品牌電商在2023年需要重點關注”可選消費品”賽道下的細分市場表現，挖掘增長機會，提前布局，抓住增長先機。

　　七：為什麼在抖音上小品牌跑得更快?

　　因為大品牌太“複雜”。

　　來自保樂力加(中國)酒業有限公司消費者互動負責人楊靜怡帶來她的觀點:

　　大品牌運營抖音會涉及多個部門，每個部門有獨立的KPI、目标、預算等，複雜無比且無法統一，造成了很大的内耗。

　　而小品牌組織架構相對簡單，三位一體，One KPI，One Budget，One Team，能夠聚力而行，發揮最大行動效能。

　　保樂力加在去年三月份啟動了新品牌孵化的項目，用三位一體的方式推進。每個團隊2-3人，每一個部門來1個人全權負責。然後，整合資源和預算，确定目标，再拆分每個階段的關鍵指标，通力推進。

　　最後的結果是，選出的3個品牌，每個品牌都跑出來了，目前看來，這條新品牌在抖音孵化的路徑算是比較成功的了。

　　八、為什麼優秀的人才你留不住?

　　因為你的管理模式落後了，要讓優秀的人在他們擅長的領域說了算。

　　内容時代下需要新的管理模式和利益分配機制，确立與市場挂鈎的部門核算制度和激勵方式，來培養具有經營者意識的優秀人才，在内容賽道下，95後正在逐漸擔起這個責任。火星文化&卡思學苑創始人李浩帶來了他的分享：

　　品牌電商自播，有個别主播，拿的底薪已經比公司高管還高，一年的收入已經超過百萬了，盡管這樣，還要跳槽。

　　這可能是品牌管理模式和利益分配機制出現了問題，第一，這位主播超百萬薪資，跳槽就翻翻，說明以前沒有給到她市場價。第二，在抖音流量規則裡面，能拿自然流的主播，說明在這個領域她才是更優秀的，她的價值可能會高過品牌高管的，正确的辦法是放權給她，讓她放手去幹，同時給到她合理的分傭。

　　在新的流量平台下，商業模式在發生變化，我們需要去研究搞明白。同時，我們的管理模式和利潤分配模式要持續疊代，去适應新平台環境下的組織模型。

　　以上是Nint任拓私享會部分觀點展示，除此以外，我們還為大家準備了《從2022數字零售格局，看2023增長趨勢》分析報告，供大家免費下載。