格力電器年輕化之路——傳統家電的挑戰與突圍

　　/朝聞通/2022年12月13日廣州消息——近年來，面對越來越多新興品牌的快速崛起，“品牌年輕化”逐漸成為了衆多品牌發展戰略的主旋律。不可否認，品牌的年輕化煥新可以一掃疲态，抓住年輕市場，但年輕化并非容易之事，很多品牌對其的理解都隻是停留在表面之意，logo、包裝設計得更加炫酷亮眼，或是引入元宇宙、二次元、流行梗等年輕人喜歡的元素作為營銷噱頭，把年輕化的路越走越窄。

　　在年輕化大軍中，格力電器作為傳統家電品牌的代表脫穎而出，從推出更符合年輕人需求的多元化産品，到打造人氣組合“明珠羽童”，格力電器以精準洞察力在捕捉消費者需求的同時，不斷探索新的營銷方式，打破了多數品牌“為年輕人服務”的單一年輕化觀念，真正認識消費者、了解消費者、滿足消費者，從而诠釋了一條傳統家電品牌的年輕化突圍之路。

　　移動互聯網時代年輕化的大幕

　　對于長久經營的企業來說，如何進行品牌年輕化是普遍存在的問題。這一議題之所以在近幾年得到熱議，跟互聯網的不斷升級、消費人群的更新疊代、市場競争的白熱化等因素密切相關。

　　2021年中銀消費金融聯合時代數據發布的《當代青年消費報告》顯示，2021年，35歲以下的年輕消費者創造了接近65%的消費增長，90後甚至00後，已經逐漸成為消費市場的主力軍。而這些年輕的消費者，成長于互聯網發展最快的時代，他們在日新月異的環境中培養了多元的價值觀和行為方式，也形成了獨特的消費模式。他們喜歡網購，也需要去實體店體驗質量;他們願意為品質買單，但并不盲目追求大牌;他們常常追憶經典，但又不喜歡落于俗套的傳統.......正是這個充滿個性追求又複雜多變的群體，倒逼了品牌的年輕化動作，各種新玩法層出不窮，也讓格力電器的年輕化躍上了新台階。

　　自1991年成立的格力電器，發展至今已經走過了31個年頭，從一個年産窗機不足2萬台、淨資産不足千萬元的空調小廠，到如今發展成為多元化、科技型的全球工業制造集團，格力電器一直把“以消費者需求為最高标準”作為品牌初心，因此在面對全新的年輕化考驗時，也依舊堅定地選擇了以消費者為中心，在結合當今消費趨勢後，敏銳抓住樂于将品牌理念與生活方式相匹配的消費心理，為年輕消費者營造“格力出品”的全新生活方式，從而實現與年輕人的深層次對話，最終達到年輕化的目的。

　　在新消費環境生存、擴展、升級

　　人群疊代作為品牌年輕化的緣由和關鍵，是品牌年輕化過程中非常重要的一個影響因素，也是品牌制定轉型戰略時的基本風向标。年輕人喜歡什麼樣的生活方式?應該如何營造年輕人喜歡的生活方式?格力電器緊扣消費者需求，給出了自己的答案。

　　新語境——消費者主導逐漸成為主流

　　消費者需求的變化，帶來了銷售語境的變化。從前的買賣關系，是品牌引領客戶的購買需求，而當今，消費者需求主導模式已經逐漸成為主流。舉個典型的例子，從前人們在購物時，考慮得更多的是哪個品牌更加耐用、性價比更高，但如今面對越來越多不同的産品選擇時，這個問題更多變成了“哪個品牌所倡導的生活方式與我相匹配?”

　　格力電器敏銳洞察到了這一變化，從家電産品中的廚電入手，向年輕消費群體拓展。調查顯示，2021年消費者對飲食健康的關注度高達 84%，“怎麼吃才好”逐漸成為更多人關注的重點。對此，格力提出“新輕廚”概念，并在2022年 5月 10日正式推出了新輕廚套系廚電。

　　格力新輕廚套系廚電配備了全域養鮮冰箱、十年免清洗煙機、極限大火力燃氣竈、三菜一飯同時出爐蒸烤雙能機、大洗力除菌洗碗機等5大創新産品，以成套化的強大産品矩陣為各類消費群體提供整體性的廚房生活解決方案。上班族他們喜歡嘗試不同的美食，但卻沒時間烹饪，加之烹饪經驗也不足，做出來不好吃是常事，用餐過後在廚品維護和餐具清潔方面更是困難重重。對于他們來說，一套能兼顧健康化和便捷化的廚房系統，便是猶如雨後晴空般的存在。

　　格力電器通過新輕廚産品，創造了簡單、輕松、健康的下廚體驗，實現了從食材保鮮、美食料理到餐後清潔全流程的重新布局。一方面，在全新消費者語境之下，引領了健康化、便捷化的廚電消費新趨勢;另一方面，對多元化消費者需求的滿足，也讓格力電器順勢而為，不斷延展産品邊際，向更多元化的産業進發，為品牌年輕化之路提供了更多可能。

　　新變革——用年輕人喜歡的方式營銷

　　營銷模式、傳播形态，是品牌年輕化開疆拓土的有力武器。格力電器在營銷上的不斷發力，也是其近兩年被廣泛關注的主要原因。董明珠親自入局直播帶貨、打造“明珠羽童”組合，這兩大動作的出圈程度可以說是家喻戶曉。一波又一波的熱度和聲量背後，不難看出品牌力圖打破傳統家電營銷模式的變革與決心。

　　打造KOL和直播帶貨作為曾經的火爆風口，本身其實已經并不是什麼新手段了，而格力的不同之處就在于，讓董事長董明珠這位響徹商界的女強人成為了風口上最大的一張牌。

　　2020年6月1日，格力電器總部上演了一場超過10小時的直播。從首度公開自己的辦公室，到參觀國家重點實驗室等科研重地，董明珠帶領全國3萬家線下門店，火力全開。2分鐘銷售額破億，上半場銷售額破10億元，全天銷售額超65.4億元......令人矚目的戰績，也讓這一次直播，成為了格力電器開啟線上線下相結合的新營銷模式探索的新起點。

　　2021年7月，通過綜藝節目《初入職場的我們》被董明珠選中的孟羽童進入格力，成為董明珠的秘書。董明珠公開表示，希望把孟羽童“培養成第二個董明珠”，這句話，讓年僅22歲的孟羽童，一夜之間走入大衆視野。随後不久，格力公司申請的“明珠羽童”商标便開始注冊，這個老闆和秘書的網紅組合開始頻繁地出現在大衆視野中。

　　“明珠”無疑是人格魅力的代名詞，而“羽童”則代表着 95後的活力與朝氣，“明珠羽童”這個組合，與生俱來就能給人很多的想象空間和新鮮感。在這樣一個人人争做“網紅”的時代，強大的良好的個人品牌形象無疑具有超強的吸粉能力和變現能力。同時，把孟羽童這樣的一位年輕向上的女孩打造成格力的标志人物，對于格力電器的品牌年輕化來說，可以說又是一次裡程碑式的變革。孟羽童對外打造的“職場女性”、“一起做人生大女主”的爽文人設，都相當符合當下年輕人的胃口。一旦獲得年輕人的認可，那麼借孟羽童這一人物來傳遞格力的價值觀，從而帶來相應的商業價值，則将變得非常容易。

　　新格局——生活方式的體驗升級

　　随着人口紅利的逐步消失，普及性市場逐漸被升級性市場替代，傳統家電業的天花闆越發明顯。越來越多的非傳統家電品牌諸如小米、華為等走上市場舞台，不斷創造新的企業視角和理念，對此，格力電器用實際行動做出了回應。從産品端的語境升級，到營銷端的模式升級，對于格力來說，品牌的年輕化實際上就是一場适應人群疊代的生活方式的轉型。

　　此外，格力電器還從服務、管理等多方面全方位改變企業運營策略，創造全新企業格局，為消費者提供了一套完整、安心的生活體驗。例如“家用空調十年包修”和“三月送春風空調免費洗”，格力在去年打出的這套“服務組合拳”，對于家電行業影響深遠、價值非凡。一方面，除了彰顯格力電器對于自身技術和産品力的充分自信，釋放出格力的強大産業鍊掌控能力;另一方面，這些打破普遍周期的服務承諾，也倒逼企業務必從産品研發、原材料檢驗、産品制造到出廠檢驗，甚至是物流配送、服務安裝等各個環節，都必須要投入100%高标準嚴要求，保證産品全生命周期的可靠。

　　值得一提的是，在為消費者營造全新生活方式的同時，格力電器也從未停止其對于技術實力的深耕。前不久，第74屆德國紐倫堡國際發明展發布公告，格力電器一舉斬獲3項金獎、2項銀獎，獲獎的5項技術涵蓋空調、智能裝備、冷凍冷藏等多個領域。沉甸甸的獎項背後，承載的是其自主創新實力與科研能力持續提升。截至目前，格力電器累計申請專利105979件，其中發明專利申請55066件，累計發明專利授權16442件，是唯一一家連續六年進入中國發明專利授權量前十的家電企業。同時，格力電器還擁有35項國際領先技術，打破了美日制冷巨頭的技術壟斷，在國際制冷界赢得了廣泛的知名度和影響力。

　　不難看出，格力電器的年輕化戰略，不僅僅停留在表面功夫，而更像是一次企業全方位的煥新升級，如果說營銷創新是品牌立足市場、棋行天下的銳利武器，那麼在年輕化的過程中，科技創新則是品牌發展的源動力。

　　緊跟時代發展腳步，打造多樣年輕化道路

　　着力突圍“形式上的年輕化”現狀，格力電器持續站在消費者視角，把目光聚焦到現代年輕消費市場的的缺口與漏洞，緊跟消費者實際需求，加大創新研發投入，恪守對産品質量的嚴格要求，以産品質量作為立身之本，做到了真正的品牌理念與産品的年輕化。同時，格力電器将品牌調性推向更加開放、包容的發展方向，為消費者創造了生活方式的體驗升級，從而塑造了品牌年輕的形象。作為與消費者溝通的切入點，品牌的态度展現了品牌的核心價值觀，追尋與消費者契合的創新點，讓消費者能夠感知到品牌在不斷進行與年輕文化的溝通交流，向目标客戶傳遞積極向上的情緒，才能更好地獲取年輕消費群體的認同感與選擇傾向，品牌才能達到擴展客戶群體的目的，最終不斷實現自身的年輕化更新。

　　品牌與世間萬物一樣，有着自己的生命周期，市場見證過新興品牌的迅速矗立崛起，也見證過傳統品牌的變革升級，唯有不斷跟進消費市場的腳步，品牌才能保持品牌生命力，不在代際更替中被新世代消費者埋藏。當下社會快速更新，諸如元宇宙、人工智能、場景種草等一個個營銷風口不斷出現，且不斷成為各個家電品牌的兵家必争之地，新的品牌年輕化賽道不斷開啟，這一切對于格力來說既是挑戰也是機遇，緊跟時代發展潮流，産品、營銷、渠道合力升級，創新家電品牌的更多可能，延展格力品牌的生命力。相信格力在不斷的探索下，會走出一條專屬于自己的年輕化道路。