2019大農業營銷峰會：消費升級拉動大農業産業化進程！ 
作者：趙明
最近袁隆平90歲生日上了熱搜，在他90歲生日那天，很多人當他是自家爺爺，祝他生日快樂，袁隆平解決了世界上無數人的吃飯問題，不僅讓你有的吃，還一定要給你吃得飽!這位清瘦的老人一輩子自稱農民，開拓出中國乃至世界億萬人口的生存之路，“南優2号”、“超級稻”，每公頃産量從3噸到最高18噸，惠及全球40多個國家地區……
30多年間，中國從物資嚴重匮乏到物産高度豐富。直至今天，全國有數億人已經開始“吃飽了撐的”節奏，廣場舞、暴走、騎行、慢跑等等，無處不在，這些都歸功于糧食産量的逐年增加，然而需要注意的是：化肥和農藥的過量使用已經開始影響我們的健康與未來。
化肥和農藥的過量使用，已經讓土壤與水源，以及在這片水土上生長的農作物都受到不同程度的污染與傷害。農牧、農資、農産品的割裂讓農業生态變得極度脆弱，追求作物産量使化肥幾乎全面取代農家肥，在增加産量的同時也在耗竭土壤的有機質，導緻中國現有部分農地如果不使用化肥将可能顆粒無收。而另一方面，畜禽糞便因為對農作物産量的增加不如化肥直接被抛棄使用，曾經的糞肥因為集約化生産的無奈排放，對水流、土地甚至地下水，造成無以複加的污染。
同時，農藥與除草劑的過度使用，在消除病蟲害與雜草的同時，開始瘋狂報複人類，有益蟲的消失，有益藻的減少，河流、池塘、湖面甚至部分水庫，從此告别清澈與甜美，變得黑臭、渾濁，觸目驚心，兒時洗澡、遊泳與飲用的場景，已經成為回憶，令人唏噓不已。
消費需求≠消費升級
經過改革開放40年，無論GDP總量還是個人财富，均突飛猛進，哪怕有房價高壓下的房奴恐懼症，絕大多數人的生活還是進入了小康水平，消費需求已悄然發生改變，并在市場層面聚集破冰之勢。十數年前，已有先知先覺者搶抓先機，或小試牛刀，或赤膊上陣，有機種植、生态種植、有機養殖、綠色産品等特色種養項目此起彼伏，除了少數完全出于套利性質的企業外，多數處于虧損狀态，破産者有之，有些屬于政府投資項目，也已偃旗息鼓，一地雞毛。
這是一個令人費解的局面，既然有需求就應該有市場，為何投資者均铩羽而歸?我們經過近5年的調研，在與各種層次消費者以及投資人近萬次的交流中，我們發現，消費需求與消費升級是完全不同的兩個概念。
今年因為非洲豬瘟的肆虐，有些地方品種如果沒有遭遇非瘟，恰恰是個機會(如跑山豬)，借高豬價促進了特色肉品的銷售，如果再借機打造品牌，建立核心客戶群體，反而會帶來長遠發展機遇。但這隻是天賜良機，稍縱即逝，如何推動特色豬肉消費升級才是長久解決之道。
特色肉食品銷售三個關鍵問題: 宣傳、渠道、配送
宣傳不僅需要财力，還需要才力，不然花錢打水漂是經常的事。特色肉食品早期銷量有限，這個宣傳費用還真是尴尬，不花沒銷量，花了依然沒什麼銷量。
渠道無非是借用和自建，借用是個無底洞，自建還是無底洞，原因是消費群體少而分散，且不忠誠，不忠誠就沒有持續的消費。
配送一定需要冷鍊，對運輸時間的要求極其嚴格。特色肉食品的第一要素是新鮮、新鮮還是新鮮，冷鍊隻解決保存問題，卻解決不了新鮮度，。所以特色畜禽産品一定是區域性生産、區域性銷售，特色農産品可以是區域性生産，跨區域性銷售，這一特點對品牌建設極其重要：特色農産品品牌可以是全國性的，特色畜禽産品(深加工除外)一定是地方性的，沒有必要打造全國性品牌。
在深入了解以上三個關鍵問題之後，很多提前10年介入特色肉食品的企業恍然大悟，才知道自己做了先烈。農業需要情懷，但僅有情懷一定成不了事，多數人都是因情懷進來，因市場出去。一次成熟的市場變化一定是很多先烈前赴後繼接力而成，時間的長短及壯烈程度取決于消費升級的程度，并不是燒開水，有足夠的時間和足夠的柴火就可以沸騰，水的燃點是固定的，而消費人群的燃點是動态的，甚至是變态的。
消費者欲望、能力、平台、信任如何解決?
既然消費升級是基于消費者欲望、能力、平台、信任共同構建的一個生态體系，這就決定了現階段需要解決的問題是如何解決消費者欲望、能力、平台和信任。
一、欲望。 從想法到欲望，絕非一句“想吃得好一點”那麼簡單，必須有明确的定義，而且針對不同的特色産品定義一定不一樣，這正是當下農特産品品牌的緻命弱點。僅僅用鄉土情懷包裝的産品走不遠，因為多數人對于鄉土産品的需求，并不是鄉土本身，而是風味、潮流與安全。無法标注風味與安全的産品，即使來自鄉村，也無法獲得信任。所以，土特産品必須打破地理标志獲得品牌效應，特色産品才有出路。
二、能力。 能力不僅僅是購買能力，還包含鑒别能力和加工能力，鑒别能力決定購買忠誠度，總是買到假貨，或者總是不能确定買到的是否是真貨，都會削弱忠誠度。加工能力對肉食品而言就是廚藝，廚藝水平決定對産品的進一步認知，否則起到的可能是相反的作用。例如金華火腿，可以說中國除産地以外的很多人都用錯誤的方法烹調火腿，當人們為這麼難吃的火腿居然還這麼有名百思不得其解時，火腿生産廠家是否想過專業培訓火腿烹調，至少是配套烹調方法介紹。
三、平台。 從哪裡得到産品，需要一個平台，而不是簡單的一個店鋪。特色農産品，特别是特色肉食品，獲取的便利性與快捷性，制約了90%的企業，單一線上解決不了新鮮度，單一線下解決不了客戶數，這在現階段幾乎是個死結!
由于渠道的局限性，不少企業開始獨辟蹊徑，采用圈友的方式，雖然有效，但數量制約以及配送的高成本同樣導緻虧損且遙遙無期。在調研後發現，絕大多數以家庭為客戶端的特色肉食品銷售都舉步維艱，究其原因，還是因為分散且雜亂，不利于傳播和配送。
四、信任。 良莠不齊的産品加上辨别能力與方法的缺失，又加上監控的缺失以及現有監控本身的不可信任，導緻人們甯可不選擇或少選擇，這是現階段特色農産品銷售的最大障礙。
所以，消費升級絕不是單一的市場行為，而是基于政府、行業協會、龍頭企業、資本等多方共同作為的結果，隻有這一态勢形成，特色農産品爆發時代才會宣告到來，否則都是風雨飄搖。
大農業的未來将成為一個生态圈
中國自古“民以食為天”，中國人對飲食的追求孜孜不倦，消費升級的群衆基礎不容置疑，市場空間超出想象，這也正是鄉村振興賴以實現的核心要素。中國80%左右的耕地不再适合普通農作物的耕種，隻有以特色種養結合一體化的，以種、養、加、商為生态體系的，以資源化利用打造青山綠水的數字化鄉村産業發展模式，才能真正推動農業産業化進程，扛起鄉村振興大旗。
大農業的未來将成為一個生态圈，農牧、農資、農産品互相割裂的局面必須結束，三者必将融合。離開生态循環的養殖難以為繼;離開養殖糞肥處理的土壤改良，成本高企;離開有機肥的特色農産品，不可持續;高度依賴農藥、化肥的現代農業，等于自殺;不能做到種養加商一體化，等于自娛自樂;沒有實現造血功能的鄉村振興，等于自欺欺人;不能實現家庭農場有序運營的、超自然景觀人為打造的鄉村旅遊等于謀殺農村。
而啟動生态圈的引擎，恰恰在于消費升級。精心培育種養結合一體化家庭農場，以植入品牌與數字化管理方式塑造休閑、聚餐、娛樂、親子型家庭農莊，在合作社的組織平台上，在農業科技園的服務平台下，讓欲望與能力得到提升，讓參與産生信任：數字化鄉村産業發展模式脫穎而出。
16年來，輔音一直在努力，緻力于打造全國性的“數字化鄉村産業發展模式示範基地”，創模、建模、固模，為消費升級輸送合理化模式和實踐型人才。11月23-25日我們相約上海，共赴2019年中國大農業營銷峰會，把脈産業前沿資訊和先進理念，探索農耕思維轉向商業思維的中國大農業産業進化之路!
