獨家 | 爆滿到加座的首屆中國營養品發展論壇到底有哪些終極幹貨？

12月13日上午，由中童傳媒主辦、Nutri壹營養和安琪紐特聯合主辦，力兒國際、WELLINGO提供戰略支持，Nutrihabit紐萃特、生命陽光、新維士Nutrasis baby協辦的首屆中國營養品發展論壇，于北京萬達文華酒店如約召開。此次中童傳媒三會齊發，而營養品論壇作為打頭陣的一個，意義非凡。

為什麼選擇營養品?理由很簡單，因為這是一個機遇很大、挑戰也很大的行業，這樣的市場往往充滿生機。盡管宏觀經濟整體處于下滑态勢，但難得的是，母嬰行業目前仍處在“一枝獨秀”的增長狀态，而在這其中，營養品又是漲勢最好的“動力引擎”之一，自然吸引了更多的關注和期待。

我們聚焦營養品，首先便是聽從了渠道的聲音。正如中童傳媒總編王晨在開場演講中提到，營養品，是門店品類結構調整的杠杆。“沃爾瑪的第一堂課，是解構銷售額。門店的銷售額=客流量×客單價，兩者當中，客流永遠是會被分流的，隻有持續深耕客單價，才能更适合門店的經營路徑。”

而營養品在消費者心中的底線非常高，一旦營養品跌破一定的價格，反而不好賣，這也決定着，營養品一方面能維持較好的利潤水平，另一方面也起到了客戶提純的作用——門店80%的利潤是由20%的顧客提供的，如何識别出這20%的人，營養品是一個很好的試金石。

安琪紐特總經理朱銀宏也證實了這一點。朱銀宏認為，母嬰營養品是實體渠道區隔電商的天然屏障。“母嬰營養品的消費邏輯很特别，消費者不缺錢，他們更需要為體驗和服務買單，隻要你的消費者互動交流做得好，母嬰營養品的主流渠道始終會在線下。”

這也與Nutri壹營養聯合創始人趙辛磊的觀點不謀而合。在他看來，營養品做的是價值，而非價格。“我們要打造超級大單品，而非爆品。什麼是超級大單品?我認為必須具備四個特點：第一，超級大單品首先要有超級人群，能涵蓋門店大批的人群;第二，超級大單品要有足夠的客單，才能做成足夠的流水;第三，超級大單品一定要有超級賣點，無論是包裝、概念，還是技術區隔;第四，超級大單品一定要有超級連帶，如果隻是做一個賣一個，這樣是沒有未來的。”

作為目前營養品裡熱度最高、漲勢最好的“黃金大單品”，益生菌近年來越來越受到人們的關注，但相較于益生菌市場的前景無限，消費者對品類的認知仍然是制約行業體量進一步擴容的關鍵因素。

國家二級公共營養師、國家高級營養講師王斌坦言，消費者對營養品的認知可以說是一片混亂，拿現在最火的營養品益生菌為例，營銷産生的信息家長會全部吸收，認為益生菌可以“包治百病”;但如果他用了沒效果，就會對這個産品産生不信任，完全抛棄益生菌。“這就是家長的邏輯。”

對此，丹麥Wellingo大中華區總經理李玮介紹了這樣一組數據，顯示出中國對于益生菌的認知情況：90%以上的中國人都認可益生菌很好，但認為益生菌“跟我相關”的人隻有40%多，而真正購買益生菌的人隻有10%還不到，這就是認知的差異。“有需求而不知，猶如困籠之獅。一旦認知覺醒，将帶來市場爆發。”針對此，Wellingo将腸道和益生菌相關知識的“科普”作為教育中國市場的首要任務，而且要将原本專業艱深的知識變得更趣味、更易被導購人員和消費者所理解、吸收。

但所有的市場教育都要基于一個前提——了解你的目标受衆。比如，媽媽們是怎麼看待營養品的?為此，上海宏原科技CEO李傑為我們帶上了一份專業的母嬰營養品調研報告，報告中的數據來源于39個母嬰垂直平台上，是由1300萬個談及營養品的媽媽發起的8000多萬的讨論，總結提煉而來。

比如，在營養品各細分品類當中，乳鐵蛋白的增長是翻倍的;再如，媽媽跟朋友讨論最多的問題，是某些營養品該不該吃;在區域方面，媽媽對營養品的偏好也有不同……這些問題這背後的原因都值得深思。

其實，了解消費者、對消費者進行營養品教育隻是營養品想要發展必須邁出的一步，而企業和母嬰店想要真正搭上營養品産業騰飛的快車，還需要時刻以行業标準為堅守，把握營養品未來發展方向，把營養品培養成門店營收的“第三品類”。

對此，中國疾病預防控制中心營養與健康所所長、中國營養學會副理事長丁鋼強表示，在健康中國2030規劃綱要的框架指導下，我們提出了國民營養計劃，也在不斷制定新的推動策略，七項實施策略裡面，第一項就是要對營養政策法規标準體系進行進一步梳理，同時加強相關的營養科普，大力發展營養健康産業。

谷根董事長李志恒表示，谷根從孕婦開始抓起，把營養品做成了門店一大特色闆塊。目前，谷根的高端會員裡，但就補鈣這一項，超過百元的産品就很暢銷。

東莞綠臣貿易總經理沈志強則表示，營養品是一個新的增長點，由媽媽經濟催生出來的消費空間會更加寬廣。

這個觀點也得到了江陰樂茵總經理何江的認同，他說，“我們不僅把嬰幼兒營養品抓起來，同時還能将成人健康消費植入進來，助力整個業績提升。

貴州富中鑫總經理陳彥表示，營養品到底對門店有哪些好處?第一，我們要有顧客思維，站在顧客的角度思考，什麼是對顧客好的，才能賣得安心。第二，門店如果把營養品賣好了，奶粉就沒有問題了，因為營養品是門店最核心的專業抓手。

力兒國際營養品事業部總經理劉元文表示，要想把營養品做好，沒有捷徑，無非是要有差異化的好産品、好服務，還有細緻周到的培訓、教育賦能，以及一個完善的動銷方案。

浙江琪越總經理則葉根水透露，在浙江，很多連鎖門店營養品可能賣得還不如單店，不是因為這些小門店有多專業，而是因為1、客情做得好;2、它們擅長通過社群營銷去傳播。這也許會為一些想賣營養品但賣不好的門店帶來一些啟發。

國内的母嬰行業，最初是由奶粉來帶動産業的發展——奶粉從不到100億元的市場規模，發展到如今的千億體量，是母嬰行業過去十年裡的“功勳品類”。但如今，随着人口紅利的衰退和奶粉喂養的大面積普及，奶粉市場開始進入存量競争，增量的尋求路徑也因此發生轉移，從原來的依靠消費人群基數的增長，逐步轉型為依靠質量型增長的内生增長動力。

上一代人用犧牲健康的方式換來了經濟的跨越式發展，下一代人就要用這發展的果實來補償自己的身體。健康，是當今消費升級最重要的主題，沒有之一。巨大的消費力湧向健康産業，而率先承接紅利的，正是營養保健品。

但營養品同時又是一個“虛胖”的行業——聲量大，體量小。究其原因，是行業标準和法規的缺失，使得企業在競争中危機四伏，随時可能“踩雷”。

正是基于這樣的現狀，促使中童傳媒聚焦母嬰營養品，一方面為這個全新的增量品類鼓與呼，另一方面也呼籲國家盡快完善行業标準法規，讓營養品的産業風口期能夠更加持久。文| 《中童觀察》記者木夕