立白：創新“洗”出一片天

5月10日第二個“中國品牌日”，由中國國家品牌網、新華網、湖南衛視共同發起的“我喜愛的中國品牌”網絡評選公布了最終結果。在競争激烈的紡織日化類别中，來自廣州的“立白”，戰勝了各路同行勁敵，奪得頭名。

從單一的洗衣粉到綠色健康的全線産品，從一個地方小廠到全國知名企業，從代理商到中國消費者最喜愛的日化品牌，立白用自己24年的發展曆程，講述了一個靠創新“洗”出自己一片天空的品牌故事。

【品牌曆程】

立白創始人陳凱旋早期是洗衣粉代理商，生意順利發展之時，他敏銳意識到擁有自己的工廠和品牌才是長久經營之道。于是，在1994年，他一手打造的産品立白洗衣粉在廣州正式誕生，但市場環境卻不容樂觀：一方面是本土品牌浪奇和高富力占盡地利，另一方面是寶潔公司正駐紮在廣州，其汰漬和碧浪兩大品牌正值大熱之時。立白洗衣粉雖然質量過硬，卻在誕生之時便面臨着種種威脅和挑戰，銷售舉步維艱。

在此嚴酷的競争環境下, 立白開始了艱難的推廣之路。陳凱旋斥資5000元請廣東電視台制作了立白第一條廣告片，從此，立白品牌為人所知，日漸發展壯大。

經過最初幾年的拼殺突圍，立白累計銷量超過一億，在潮汕地區基本站穩腳跟。後來立白乘勝追擊，利用特有的專銷商策略，在1997年亞洲金融危機期間趨利避害，實現突破10億元的銷售額，并上升為企業集團。

進入21世紀，立白已成為全國著名的洗滌用品品牌，依托自身的行業地位和品牌影響力，立白開始以并購的方式實踐其“大日化”戰略。2005年，完成對天津藍天集團并購重組，将中藥牙膏老字号六必治收入囊中;2006年，并購成立上海新高姿化妝品有限公司。一系列并購重組，以日化洗滌産品為核心，有序地向鄰近相關行業擴張。至此，立白從單一的洗衣粉産品品牌，逐漸完成了向産業化集團品牌的升級。

2008年北京奧運會，立白成為了奧運産品供應商;此後，立白又贊助了2010年廣州亞運會。立白與這些舉世矚目的體育盛會深度合作，将體育賽事營銷對品牌影響力的提升效應發揮得淋漓盡緻。

2016年，立白正式發布“綠色健康戰略”，以立白綠色生活研究院的技術研發為創新驅動，建起綠色工廠，并希望通過帶動上下遊全産業鍊，從綠色原料、綠色配方、綠色技術、綠色制造、綠色産品，來引領綠色消費。此外，立白還成為國家标準《綠色産品評價 洗滌用品》的起草單位之一，以高度的社會責任感帶動了洗滌行業的綠色革命。

而在娛樂營銷方面，立白對湖南衛視著名綜藝節目《我是歌手》的連續贊助，獲得了極大的成功，堪稱品牌營銷的經典案例。伴随着《我是歌手》播出及其引發的現象級話題效應，立白品牌的知名度和美譽度收獲頗豐。與熱門生活類綜藝《中餐廳》的深度合作、與時尚媒體共同诠釋綠色健康理念，立白正在通過更豐富的場景、更開放的方式、更年輕的渠道來與消費者溝通“綠色健康”的積極能量。

今天的立白，年銷售額已突破200億元，納稅額超過15億元，洗滌劑銷量全國第一、世界第四。先後榮獲“全國文明單位”、“中國私營企業納稅百強”、“中國質量獎提名獎”、“中國綠效企業最佳典範獎”等各種世界級、國家級榮譽一百餘項。立白已成為民族日化工業的一面旗幟。

【品牌真相】

從地方小企業，做到百億日化巨頭，立白品牌的發展之路，遠非人們常認為的“重金請明星、砸廣告”那樣簡單。立白對消費需求的敏感、對産品創新的精通、對營銷傳播的大氣，以及最重要的——讓品牌始終堅守正能量等等，都值得中國品牌觀察與借鑒。

發現潛在需求：以“不傷手”赢得消費者青睐

1998年，消費者在電視上看到了由陳佩斯主演的立白洗衣粉廣告：在美國機場，陳佩斯挎着鼓鼓的黑色旅行包，被洋警察誤以為是毒販。經過追逐和搜查，一臉懵逼的警察卻找到一袋袋洗衣粉。“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”。陳佩斯還指着洋警察的領子說：“洗衣服幹淨，不傷手的。”

立白通過全國著名的喜劇演員陳佩斯作為一系列廣告片的主角擔當，人們在歡聲笑語中，記住了生活場景中愛家愛老婆的“二子”，也記住了他反反複複強調的“用立白，不傷手”。在手洗為主的90年代，立白對“不傷手”的洞察和推廣，一下子就将自己與其他洗滌品牌明顯地區隔開來，點醒了消費者自己都不知的真實需求，也使自己的品牌迅速得到消費者的認可與贊同。

踐行品類突破：跟上消費升級

如何判斷一個品牌的優秀與否?總是看到别人看不到的事，拿出沒人見過的産品。

當“不傷手”的創新紅利，随着其他品牌紛紛跟進主打“對皮膚友好”等概念而逐漸消退時，立白又推出了新的品類洗衣液。這回陳凱旋看到的，是一個勢必持續很久的時代大潮——消費升級。

中國的經濟發展和人民生活水平不斷取得巨大進步，衣食住行及消費意識，開啟了一場迅速而兇猛的升級。誰能夠率先滿足消費者的“饑渴”，誰就能搶占品牌時代的先機。

對消費者來說，直接買單的是産品，社會和個人對于綠色健康的需求，首先必須在産品上得到滿足。立白依托強大的科技研發實力，開展“綠色生産”，全系列洗滌産品都秉持“綠色健康、綠色洗滌”的研發理念。近年來，立白接連推出的不添加熒光增白劑洗衣液、遇水不燙手洗衣粉、食品用洗潔精等主打“健康、安全、環保”賣點的産品，與環境友好，與人友好，在市場上獲得較高的呼聲，助力品牌樹立綠色環保示範作用。

在企業安身立命最基礎的社會責任感上，立白集團董事長陳凱旋這樣表示：“熱愛祖國和人民，做保護地球的堅強衛士，立白給你綠色健康的家。”立白集團不僅順應着國家對于可持續發展的倡導，也潛移默化地提升着人們的環保意識，履行着品牌應盡的社會責任。

品牌傳播之道：順應時代發展，實現整合營銷

對于立白的品牌成功，有不少人将其簡單歸于“砸錢換名聲”。但中國從來就不缺“敢于砸錢”的企業，為何立白的投入聽見了聲響，沒有和大多數企業一樣白打了水漂?

仔細觀察立白看似眼花缭亂的品牌營銷，實則始終貫穿着一條主線，那就是順應時代發展，響應消費者和消費行為的變化，與消費者同行。

市場在變，消費者在變，消費行為也在變，從德藝雙馨的人民藝術家陳佩斯，到80、90後所喜聞樂見的現象級綜藝節目《我是歌手》，體現的不僅是立白對消費社會變遷的順應，還體現了立白對品牌煥新的不懈追求。

立白以其出色的品牌意識和商業敏感，連續三年獲得《我是歌手》的冠名權。随着節目的熱播，立白品牌收獲了巨大的收益。而随着時代的發展，人們接收信息的渠道越來越多樣化，信息越來越碎片化，品牌營銷的方式更加琳琅滿目。單一的節目曝光，已經不足以滲透人們對于品牌的關注和認知。因此，立白意識到，整合營銷才是提升品牌知名度和美譽度、有效促進銷售轉化的關鍵。

随着立白于2016年提出“綠色健康戰略”，以行業龍頭企業的角色帶動洗滌行業的綠色革命，立白便緻力于以欄目合作、明星合作、媒體合作等形式，将“綠色健康”的理念切實落地。

通過在慢生活綜藝《中餐廳》深度植入産品，立白以場景化營銷有效聯動銷售;與潮流歌手歐陽靖合作推出歌曲《立白Greenstyle》)，以年輕人所喜聞樂見的方式傳播綠色健康理念，這一大刀闊斧的營銷動作，讓立白獲得了年輕人的青睐;2018年，更是以先聲奪人之勢，整合電視、戶外、公關等傳播手段，以懸念廣告、特型廣告、知識互動、與時尚達人深度溝通、舉辦線下分享會等形式，全方位地向大衆傳達“綠色健康”的生活态度和對“家文化”的品質追求。這一系列的營銷動作，使“給你綠色健康的家”的理念在不知不覺之間變得有血有肉，不再是企業的空頭口号，而是在人群當中擲地有聲。

值得一提的是，立白作為首次與世界知名時尚媒體《ELLE世界時裝之苑》展開深度合作的洗滌品牌，通過聆聽和傳達明星、名媛、高定設計師對于“綠色健康”時尚生活态度的理解，品牌理念得以層層滲透，品牌形象得以煥然一新。人氣明星盛一倫更是成為立白的品牌體驗官，粉絲效應擴大了活動的影響力。越來越多的受衆感受到“綠色健康”不單單是一句口号，而是一種時尚而積極的生活态度;立白不單單是一個洗滌品牌，更是這種生活态度的踐行者和倡導者。

不僅渲染了立白的時尚屬性，更重要的是，讓消費者切切實實地感受到立白對于綠色健康的不懈堅持，從而樹立對立白的認同。不得不說，在信息洪流和優勝劣汰的時代背景下，擁有24年曆史的立白，對于品牌煥新和品牌理念的傳達、滲透，始終保持着一顆誠摯的決心。

總之，要想抓住品牌經濟時代的發展機遇，中國品牌必須如立白那樣始終認清一個道理：站在國家崛起、民族複興的時代門檻前，除了一顆真正服務于滿足人民群衆對美好生活追求的初心，所有的奇技淫巧、弄虛作假都将無所遁形。隻有品質、創新與道德構建的正途，才能通向品牌的終極夢想。