民族日化陷生死迷局，呼喚行業政策

中國經濟周刊-經濟網訊

改革開放三十多年來，中國經濟一直奔行在快車道中，從原有的計劃經濟成功轉型到了市場經濟，同時也孕育出了一大批具有競争力的本土企業，比如在家電、機械、造船、互聯網等領域均實現了民族品牌 的突圍，甚至成為具有國際競争力的企業。但在日用消費品領域，大部分的行業仍然由外資占據主導地位，這些行業與民生息息相關，品牌更具有生命力和影響力，本土品牌 更能代表一個國家商業文明的高度，更應該成為我們民族複興的一種組成部分，但是目前中國隻是日用品的生産大國，離品牌大國相當遙遠，在日化行業，這種特點更加明顯，中國已經成長為世界第三大化妝品市場，市場容量達到2500億以上，但日化領域卻由外資品牌壟斷着超過70%的市場份額，民族日化行業面臨生死迷局，呼喚行業政策。

“差異化”終端費用，放大了日化品牌的實力差距

大型連鎖賣場利用渠道優勢，向供貨商收取高額入場費，已是衆人皆知的業内潛規則，而據相關信息顯示，進場費及各種收費更成為了家樂福和諸多賣場的主要利潤來源，普遍的說法是進場費擡高了供應商的成本，壓縮了供應商的利潤空間，但這樣的描述并不一定準确。

實際的情況是，大型賣場收取費用的對象并不包括所有供應商，一些國際知名品牌是排除在收費對象之外的，以日化行業為例，由于行業中寶潔、聯合利華等擁有強大的品牌影響力 ，在進場時是免費的，陳列時同樣免費擁有最好最寬的陳列位置，民族日化品牌受到的待遇則是相反的，不但進場有高額的進場費和條碼費，同時要用費用才能得到次要的相應陳列，諸多的民族日化品牌集中于狹窄的貨架空間中創造每一個和消費者接觸的機會。據業内人士透露，歐萊雅在2010年開始進入大型賣場時，在部分全國連鎖系統得到了免費的一整節貨架的陳列，這樣的陳列增加則同時意味着本土日化品牌陳列 的進一步減少。

在激烈的賣場陳列之争中，外資品牌免費獲得了壟斷性的優勢資源，本土日化品牌既使付出高昂的費用也得不到與外資相應的陳列或支持，當賣場越來越依靠向供應商收費盈利時，則意味着本土日化品牌占用最少的資源卻向賣場提供了最主要盈利來源，形成了突出資源投入與收益成反比的尖銳矛盾。

而從另一個角度，由于日化行業自身的發展情況，外資品牌一般處于中高端的價格領域，本土品牌則一般處于中低端的價格領域，渠道費用的巨大差異使得外資品牌享受着高額利潤，而本土品牌則在費用的重壓之下面臨巨大的成本壓力，某個不願透露姓名的日化企業銷售總監坦言“如果沒有這種差異化的渠道費用，那麼本土日化企業的發展肯定可以更快，可以有更多的資金投入研發和品牌建設 ，同時，也一定可以使得消費者的消費成本進一步降低。”

品牌霸權，所了解的并不一定就是真相

既然品牌優勢在渠道中如此重要，那麼日化品牌為什麼不能在品牌建設方面取得突破呢？

目前營銷界中對于品牌建設的一個主要模式是通過廣告進行傳播，在日化行業更是如此，消費者是如此信賴于廣告中傳達的品牌認知，所以日化行業的寶潔在2004年後連續三年成為中央電視台的年度廣告“标王”，據了解，寶潔每年在中國市場上廣告投放額就達1億美元，除了在央視投放廣告外，在地方電視台的投放力度也相當驚人，如此巨額的廣告投放量，使得本土日化品牌望塵莫及--大部分的利潤空間在渠道上被壓縮殆盡。

憑借強大的實力，外資品牌幾乎壟斷了品牌傳播途徑的徹底卡位，幾乎壟斷了其相關品類的話語權，在消費者心目中形成了強大影響力。消費者在持續的廣告轟炸之下，使得其對本土日化品牌的接受度進一步降低，由此而導緻的品牌優勢積累差距逐步擴大。

在這種語境下，寶潔曾在幾年前主推過洗護合一的洗發水，并且取得了很好的銷售業績，而寶潔并未在全球的其它市場持續推出過洗護合一概念的洗發水，後來，寶潔又轉而提倡洗護分開理念，這樣的悖論并未引起消費者的深思，而率先提倡洗護分開理念其實是本土品牌，因為沒有足夠的傳播資源而并不為更多人所知。

2010年12月起，外資企業的月度财務報表上将出現兩個新的科目：城市維護建設稅、教育費附加稅。至此，中國境内所有内外資企業全部稅制都已實現統一。但在此之前，外資品牌因為姓“外”而享受了長達二十多年的超國民待遇，這對于企業的品牌積累也是一個不小的差距。

在另外一些方面，外資的品牌霸權卻依然處處可見，由于本土日化中小企業規模相對較小，日化行業所需的固定資産要求并不是太高，因此在資金方面相對難以得到金融支持，制約了本土日化企業的發展速度和對時機的把握。消費者本身因為本土企業發展過程和行政監管中的不規範，形成了對外資品牌信任 度的偏好，在2010年爆發的“二惡烷”事件中，起源是對于霸王産品相關含量的質疑，雖然短短幾天之後的檢測顯示包括外資品牌的洗發水中同樣含有該成份，國家相關部門也及時澄清了洗發水所含的二惡烷對消費者本身沒身實質性影響，但這種質疑卻被普遍貼上了霸王或本土日化的标簽，在很短的時間内将質疑迅速放大，使霸王及相關的本土日化品牌受到了較大市場沖擊，據霸王的公告顯示，霸王2010年度因為該事件的影響陷入虧損。

先發優勢，設置不得不跳的技術陷阱

中國最早的本土日化企業可以追溯到1830年，随着社會風雲激蕩，改革開放後的第一批日化企業除了上海家化碩果僅存外，其它的企業均被80年代登陸中國的外資日化品牌通過各種方式淘汰。中國日化行業是中國最早開放的行業之一，也是競争水平最高，競争程度最為激烈的行業之一，在國際日化巨頭憑着強大實力進入中國後，諸多本土品牌前赴後繼，進行着不對稱的抗争。

目前較為出色的本土日化企業，大部分為九十年代中後期創立的化妝品品牌，他們成立的時間甚至比外資品牌進入中國的時間還晚十年之久，在資金、品牌、技術、管理方面都存在着明顯的差距。

先發優勢遠不止于此，與此相對應的是，2008年6月17日由國家質量監督檢驗檢疫總局與國家标準化管理委員會聯合發布的《化妝品通用标簽》，該規定要求自2010年6月17日執行化妝品“全成分标示”的相關條款。也就是說，在此之後生産的所有化妝品，其包裝上必須真實地标注化妝品全部成分的名稱，并按加入量的降序列出。而在此之前，外資品牌在中國就以“地毯式”包圍的方式申請了大量專利，即便是一些基礎的組分和配方，都以“專利”的身份獲得了國家法律的強力保護。

這樣一件看似對消費者“利好”的事情，和外資的專利申請結合起來，成為了懸浮在本土日化企業頭頂的達摩克利斯之劍，一位不願意透露姓名的資深業内人士告訴記者，外資巨頭多數是針對原料配比申請的專利，比如凡是洗發水，若要具備基本的清潔功能，就必不可少會用到某幾種原料，而且原料的配比也必然會在外資專利“框定”的幅度内浮動。這樣的話，一旦标出，就可能“中套”，涉嫌侵權。

廣東日化商會某資深人士表示，“全成分标識”的實際效果恐怕會與透明消費的初衷相違背，因為絕大部分消費者看不懂這些化學成份說明；而由此事可能引起的法律問題更加令人擔憂：外企的知識産權保護有着上百年的曆史，而國内企業有這方面的意識不過是近十幾年的事，“全成分标識”的實施，等于硬把弱者和強者拉到同一起跑線上去賽跑，“而且‘全成分标注’與‘專利法’結合起來，無疑就相當于綁定了外資日化巨頭的技術壟斷優勢，并把本土企業的技術短闆給固化了。”對此，北京日化研究所所長徐良分析指出，相對于本土企業自主研發意識及能力不強，模仿成分高，容易侵權等弱點，跨國公司對本土企業實施專利圍剿，将使本土企業成本增加，處于極大的被動。

“藥”字判決，被行政限制的本土優勢

繼2009年6月國家食品藥品監督管理局發布《化妝品名稱标簽标識禁用語》(征求意見稿)之後，2009年9月30日，國家食品藥品監督管理局又對外發布了關于征求《化妝品命名規定》意見的函。意見稿中提到，為了規範化妝品标簽标識用語，将不得使用具有醫療含義的術語，譬如“中藥、中草藥”等。

“藥”字的禁用，在日化行業内部引起了軒然大波。随後，霸王、上海家化等民族日化企業紛紛向藥監部門“上書”，希望對化妝品使用“中藥”、“中草藥”等用語放行。他們表示，對于這些民族企業來講，“中藥”、“中草藥”可以說是其安身立命名之本，核心優勢一旦失去，有可能會面臨中藥日化鍊條的整體崩潰，導緻國内日化産業的整體下滑。

廣東省日化商會技術專業委員會主任表示，在中國的傳統文化裡，“中（草）藥”不單隻是具備“治療”的功能，更多的是“保健”功效，也是民族日化企業最具“中國特色”的優勢，“現在國際上都開始接受中國的中藥了，佰草集 成功打入法國市場就是最好的佐證之一，為什麼在這個時候，我們自己卻要扼制它呢？”

在2010年2月5日，國家食品藥品監督管理局正式發布的《化妝品命名規定》及《化妝品命名指南》中，接受了民族日化行業的部分建議，将“中藥”和“中草藥”從禁用規定中取消。對此，業内人士表示歡迎，但對相關規定的如何解釋和落實仍有相當多的擔憂。對于如何進一步發揮民族企業的漢方和本草優勢，顯然行業和政府相關部門還有很多工作需要進一步展開。

外資并購，本土品牌成長之殇

中國日化行業三十年來，也曾出現過諸多名噪一時，甚至在某些細分領域超越外資品牌的日化企業，但本土日化品牌的“希望之星”通過外資的并購，紛紛成為外資企業的囊中之物，有的被“圈養”，有的被永久雪藏。

活力28原為湖北沙市日化公司所有，曾是中國家喻戶曉的日化品牌，1996年，沙市日化與德國美潔時公司合資，“活力28”品牌由合資公司使用，現在“活力28”這個知名品牌已難覓其蹤。2003年12月，法國歐萊雅集團全資收購了小護士 ，随後該品牌被業界認為遭到“雪藏”，取而代之的是歐萊雅旗下的卡尼爾品牌。如今，歐萊雅雖聲稱小護士發展良好，但業界均稱大不如前。2007年：德國拜爾斯道夫以3.17億歐元購入絲寶國際集團旗下絲寶日化85%的股份，至此宣告在中國洗發市場獨領風騷的“舒蕾”、“美濤”等絲寶四大日化品牌正式成為外資品牌。最近，創立于法國的科蒂集團與國内護膚品公司丁家宜宣布雙方達成了股份購買協議，曾經家喻戶曉的丁家宜又被外企收入囊中……

筆者無意否定此類并購的市場行為和合法性，但不容忽視的是，當優秀的本土品牌紛紛被外資并購，本土日化行業如何能夠真正獲得成長和壯大？

“如今，叫得響的本土日化品牌越來越少，一旦全部被外資品牌所掌控，中國的日化企業就可能淪為外資的加工廠，企業産品、技術、管理、财務、供銷乃至定價權全部掌握在外資手中。”該資深人士說。

并購是一種市場化的行為，但如何使并購更有利于本土化妝品行業的健康發展，如何促進于本土品牌的進一步成長，如何讓中國本土日化企業破除發展的枷鎖，卻值得我們深思。

民族日化呼喚行業政策

日化行業某資深人士認為，中國日化市場的優勝劣汰、“外強我弱”都是市場行為，本身無可厚非，但她仍迫切地希望國家能以戰略眼光來規劃民族日化的發展。

中國日化産業近三十年的市場平均增速超過20%，遠遠超過國家GDP增速，據了解，目前國内人均日化産品消費每年在100元左右，而歐美國家為80至100美元，随着人民生活水平的不斷提高，中國日化産品的市場潛力将十分巨大。

但是一方面科技創新、産品研發、知識産權保護、自主品牌、日化産業走出去等還相對薄弱。另一方面，因為曆史和行業發展的原因，本土日化企業在部分行業發展的關鍵問題上受到了嚴重制約，甚至整個行業都面臨着巨大的發展風險。

曾有政府官員認為目前日化行業沒有叫得響的本土品牌，但不可否認的是，盡管在艱苦的市場環境中，本土日化仍然以頑強的生命力在發展中，近年來立白在洗衣粉等洗滌領域确立了市場領導者的地位，霸王和迪彩在商超渠道風生水起，分别成為防脫洗發水和頭發美護品類的領導者，藍月亮在洗手液品類中牢牢占據第一的市場份額……本土日化企業通過自己卓越的努力，仍然在某些領域占據了一定的市場地位，展現了其強勁的生命力和發展潛力，但如果橫亘在本土日化行業甚或日用消費品領域的市場環境不能得到相應的呵護和支持，重蹈行業内其它本土品牌的覆轍并不遙遠。

一個國家經濟的基礎細胞就是企業，回顧世界經濟500強的企業我們可以發現，能夠屹立世界500強達到50年以上的企業基本以日用消費品行業為主，日用消費品行業與民衆生活息息相關，這些企業均形成了強大的品牌力，成為民衆生活甚至感情中必不可缺的一部分，真正代表了一個國家的商業文明，回顧中國的現狀，我們除了在國有壟斷企業和個别企業可以進入500強外，并沒有我們自己的世界級日用消費品牌，因此從這個意義上來說，中國還隻是經濟大國，而不是經濟強國。日化行業作為日用消費品的一部分，與國民生活息息相關，我們本應有也有能力産生更為強大的民族日化品牌，與我們的大國地位，與我們的民族經濟的複興相輔相承。

“顯然，這是一個與民生息息相關的産業，是有着‘剛性需求’的，國家理應通過法規政策、金融、财政等各種杠杆來進行扶持。”該資深人士說，“可惜，目前民族日化企業都是自發式生存，連一個公共技術平台都沒有，國家的數十個産業振興規劃裡幾乎也看不到日化的影子，4萬億裡面哪怕能拿出零頭的錢來支持民族日化，該多好啊。”

民族日化呼喚行業政策的關注，一個以公平規範為基礎的市場環境，能夠得到積極的政策和金融支持，能夠在關鍵領域構建技術平台和資源整合，積極引導促進行業健康發展為導向的日化行業，是我們共同的期盼。